快手、抖音、淘宝拼的年货争夺战

新年将近，生活中的年味逐渐浓郁了起来，各家各户也开始着手置办年货，准备喜迎新年。但是疫情的影响依旧存在，国家也在推动在线上置办年货，这让今年消费者在置办年货的时候，有了新的选择。

于是各大电商平台紧抓机会，开始紧锣密鼓筹备“年货节”。除了每年都会举办年货节的淘宝、京东、苏宁等老牌电商之外，还有抖音、快手等电商新势力也在今年入局，甚至连百度、小红书等平台也意外出现在年货大战之中。

一、新玩家来势汹汹

作为年前的最后一波消费热潮，年货节就成了各大电商平台想要打好的一场收尾之战，而对于抖音来说，今年年货节的意义并不止于此。

2022年算是抖音电商爆发的元年，不论是获得支付牌照还是去除外链的动作，都是在为自建电商闭环打基础。于是能否在年货节拔得头筹，抖音不仅想要一个好的收尾，更想为新一年中自己的电商事业迎来一个好的开端。

这个道理同样适用于同为电商新势力的快手。和抖音不同的是，去年年货节之中就已经有了快手的身影，但相同的是，快手和抖音都不愿意放过任何一个可以助力自身电商业务快速成长的机会。

通过“短视频——直播——电商”的模式，坐拥巨大流量池的快手和抖音，在很短的时间内已经成为了电商领域中炙手可热的存在。而这些新入局者在备战年货节的过程中，也表现出了它们相同的特点——新。

首先自然是新用户了。作为正处于成长期的快手抖音来说，扩充用户自然是很重要的，于是百亿补贴和铺天营销就成了这次年货节快手抖音们的重点。比如快手推出“新人1元购”的活动，抖音制定的新用户专项价等动作，都是为了最大程度吸引新客户。

其次是新体验。新体验有很多方面，不论是获取流量的方法还是在提升消费体验上，抖音和快手都在很多方面搞出了新花样，比如为了更好获取流量而设立的花样玩法，还有为了提升消费体验，在商家侧搞出的新竞争机制，只为了在竞争中提升整体服务水平。

二、老玩家重在“年味”

不同于抖音快手这类新入局者，老牌电商平台在年货的争夺战中有不同的重点，它们更加注重“年味”。

对于电商平台而言，想要在线上平台营造出“年味”，并不只是把购物页面打造成“大红灯笼高高挂”的喜庆感觉，年味更重要的是人情味和热闹感。于是如何让更多的消费者在购物过程中体验到更浓厚的年味，就成了老玩家们的重点。

先看看增加人情味方面。人情味如何获取？很简单，社交。而在如今的电商平台之中，社交举动并不少，比如拼多多的邀请好友“砍一刀”，淘宝天猫的盖楼、云养猫等。而这些发送给好友的链接，就相当于以往在线下置办年货时遇见朋友的寒暄和问候。

再来看看增加热闹感方面。几乎每个人都体验过新年前人声鼎沸的超市商场，人们嘴里讨论的是商品价格，商场喇叭中放的是喜庆歌曲。而在电商平台之中，直播间就成了制造热闹感的最佳场所，于是淘宝、京东、拼多多等都在直播间中下足了功夫。

其实归根结底，老玩家们对“年味”的追求，最本质的想法却是如何通过“年味”来刺激存量用户，进一步拉动平台销售额。也可以这样说，这些老玩家在这次年货节中的动作也有一个共同的特点——老。

为了刺激这些平台中的老用户，让其创造更多的价值，增加平台的“年味”只是一种手段，另外的手段还有充实平台内的娱乐内容，比如现在的淘宝平台中短视频内容比重已经明显增加，只是为了让消费者“逛”得更开心。

三、年货之争，殊途同归

不难看出，虽然现在赛道内的玩家处于不同的阶段，所采取的手段也各有不同，但是在兜兜转转之后，却殊途同归。

快手抖音等新玩家在自身流量优势的基础上，着重发力转换率的提升，将更多的短视频流量转换成电商流量；而淘宝京东苏宁等老玩家，在巩固自身电商优势的同时，也不忘学习新势力快速崛起的经验，利用直播、短视频等渠道，激活更多的用户价值。

总结来看，这些平台的共同特点也较为明显了，就是在巩固自身优势的基础上，通过拓展来获得更大的成长。具体来说就是，不论是从内容出发还是从电商出发，最终都要形成一个内容和商品共同加速电商业务前进的模式。

可以这样理解，没有内容加持的电商，更像是一个冷冰冰的消费工具，虽然有很多人使用，但是很多时候只是按需购买，购物结束后就继续在用户的手机中“躺尸”。而通过内容的加持，使得这些电商平台更贴近一种生活方式，一种用户闲了就会上去看看的生活方式。

2022年的时候，马云曾经表示每天晚上有超过1700万人在逛天猫淘宝，但是什么都不买，就是随便闲逛。而为了满足这些消费者“逛”的需求，内容的扩充就成了必要的事情，就像双11前夕淘宝的一次重大改版就是为了内容的扩充。

而电商平台在从工具向生活方式的转变过程中，用户的使用习惯也会慢慢发生变化，这增加的不仅仅是用户留存在APP内的时间，用户进行消费的机会更是会大大提升，而这也是每一个电商平台都期待着的。

四、新老对冲下的最终落脚点

而电商平台的这种期许，就让这一切的最终落脚点逐渐明晰——用户。

用户对于电商平台的重要性不言而喻，于是各个电商平台想尽一切办法都要让用户的需求得到更好的解决，不论是直截了当的补贴和红包，还是后劲很大的内容扩充，甚至是曲线救国的商家激励，都是平台为了提供给用户更好服务的动作。

而在电商平台逐渐成为用户生活方式的同时，用户所具备的隐藏价值也将会进一步突显。在电商体系中，用户不仅仅是一个个具有消费能力的个体，更是数字化时代的重要数据和信息。在一笔笔消费背后，以点滴之流汇聚成数据的汪洋大海。

而这个数据海洋，对于电商平台而言是营收增长之后更加深层次的追求。这里面蕴含了人们的消费习惯、区域特征、特殊偏好以及种种影响未来消费趋势走向的因素，而能否紧抓这个趋势，也成为未来能否继续稳健发展的一种衡量。

当然，这数据汪洋不仅仅对于电商平台充满裨益，更是可以对各个平台背后的互联网巨头释放更大的商业机会，让这些企业的业务触手进一步渗透到生活的方方面面中，给用户带来更加便捷和美好的生活。

当然，如何让这个用户这个最终的落脚点释放出更大的机会和价值，就需要这些平台们继续完善自身，稳扎稳打走好每一步。

作者：刘旷

来源：刘旷（liukuang110）