直播「拯救」互联网？

如果你问互联网巨头最近在做什么，显而易见的“卖菜”其实是一个错误的答案。答案是“直播”。

12月17日，天猫首页改版新增直播入口，这是阿里旗下淘宝天猫两大电商平台全面拥抱直播；12月14日，微信官方邀请视频创作者参加的闭门会，有与会者透露，“春节期间，微信会在直播方面搞几件大事件，不排除类似2022年的微信支付红包营销”；11月，百度收购YY以及美团上线本地直播等不一而足。

这波直播热潮与2022年的“千播大战”不同，2022年斗鱼、虎牙、映客等新兴企业群雄并起，无数创业者涌入直播的风口，周鸿祎也曾押宝移动直播。但是，蜂拥而起的直播平台却没有充足的优质内容，流量也不够平台瓜分，提前看到直播大势的周鸿祎，在将花椒直播命运交由六间房创始人刘岩，以及任由熊猫直播无奈倒闭后，退出战场。

2022年的社区团购与直播热潮的兴衰十分相似。当年，兴盛优选、十荟团、食享会、松鼠拼拼等创业企业混战厮杀。短短一年过后，不少获得融资的社区团购企业就开始弹尽粮绝，比如，获得IDG等知名投资机构投资、前美团早期员工杨俊创办的松鼠拼拼，在合并告吹后如今已经没有消息。

巧合的是，直播和社区团购将在2022年迎来新一轮发展浪潮，这将使互联网巨头全面进入战场。在互联网发展的历史上，bat和TMD之前就已经占据了对方的领域，每个人都是第一次进入不熟悉的领域。

直播二次兴起的缘由

众所周知，国内移动用户的增长已经达到顶峰。根据questmobile数据，2022年移动互联网用户净增704万。截至2022年1——9月，净新增用户796万，与2022年持平。

在互联网大盘保持不变的情况下，竞争进入内卷化。

同样从QuestMobile发布的数据情况来看，2022年9月-2022年9月，除去快手外，移动互联网巨头在大盘中的渗透变化不足3%，各家的用户同比增长均在7%以下。而且用户单日使用时长也仅从5.9小时增加到6.1小时，增加不足4%。

从2022年开始，移动互联网将从以亏损换增长的量变向盈利导向的质变转变。随着移动互联网的发展和广告实现手段的成熟，移动互联网呈现的增长曲线并不陡峭，难以支撑互联网巨头的天花板。

根据questmobile发布的数据，互联网广告同比增长率从2022年第四季度的14.5%上升到2022年第四季度的25%。有因素加速了疫情中线下的广告向网络转型，有网络教育、直播等行业在流行期大行其道，给互联网广告带来了新的增量。后两者与直播密切相关。

在市场规模固定、广告增长缓慢的背景下，新的收入增长点是什么？就像互联网公司的指数级增长一样，关注5g时代的风口直播。

直播大盘还有多少增速空间？似乎没有公论，然而比肩互联网广告也亦未可知。

从葵涌11月5日发布的招股说明书来看，这段短视频从直播业务开始了整个业务。2022年，工作室贡献收入310亿4亿元，占全年总收入的近80%。值得一提的是，葵花又贡献了1000亿元的GMV直播，交易货币化率处于0.8%的低水平，上市后股市有了快速增收的通道。这是2022年增加收入的最佳途径。

桂蒂克托克已经这样做了，两倍于交通量的颤抖数据不得而知。据tiktok称，“抖音直播明年成为全球最大的直播平台”。季托克的成绩，互联网巨头们不可能注意到，在节目直播中，我们意识到商品和知识直播有着广阔的市场，远远大于前两者。

抖音大盘实时数据：在播6.2万，场观3.3亿，在线人数522.2万。

这也是百度、腾讯等传统巨头押宝直播的原因。如此看来，百度以36亿美元收购YY的成本是否高昂？浑水公司的报告不值得一看。从李彦宏的声明来看，“收购YY可以帮助用户基础货币化”。要看YY的用户数据是否属实，百度App 2.3亿天的直播用户值得通过直播收看。

大厂做直播是否So easy ?

BAT中，阿里是第一个尝到直播甜头的巨头。

对流量最为渴求的阿里，此前收购了优酷、UC，投资了微博、B站、趣头条等，但最后发现与主营电商业务的协同效应并没有那么显著。

随着淘宝网直播的兴起，李佳琦和薇娅已经成为主播带货的典型标杆，这让大家意识到直播是可行的，用户并不排斥营销内容。相反，借助媒体型流量转型的电子商务交易损失率较高。千万不要在淘宝网上买任何东西，千万不要在“每晚4000万登录淘宝什么不买的用户”上花钱直播。

淘宝成功实践后，天猫也紧随其后提升直播业务的权重，不仅在首页上线直播，而且App内买手直播的权重也被增加。不过，淘宝直播最终形成的头部效应显著，并不利于中腰部主播的发展，天猫直播如何分配流量和商家运营都值得关注。

电子商务直播的发展路径是品多朵，通过商品推荐的方式由门店自行播出，不强调集中入口。不过，多多直播的问题在于，拼多多的团购属性与直播间间的闪购属性相似，直播的低价效应并不显著。

天猫直播的核心目的是销售商品。其实，微信直播就是卖货。然而，微信直播首次高调上市。当时，第八届腾讯we online大会召开，马化腾在朋友圈转发了活动的直播。当时，微信选择在朋友圈中设置顶级直播链接，对活动进行曝光和引导，这一度让用户感到厌恶，并发了一篇文章：“怎么关掉这个直播链接。”

微信的高调和高调的活动并没有让微信直播。直播是IM+视频+小节目的结合，微信直播的重要性在微信内部得到了认可。12月14日，官方微信邀请了20位业内人士来到广州微信总部，包括品多会负责人Alex。

在这场本门会之前，仿佛天降礼物一般，12月13日晚，@李政霖视频号直播“全年最大的双子座流星雨”刷屏，最终有超过100万观众在微信直播内观看并许愿。这件事让微信开始相信，直播这件事能成。

所以，在第二天的大会上，与会者告诉Tech星球：“直播是视频号重点优化的方向，微信也会策划很多大事件，让用户更加熟悉视频的直播。另外，未来视频号/直播会和小程序会有更多结合。”

由于微信一种强调去中心化，直播如何分配流量以及与私域带货生态如何结合，这些问题是其他家直播平台不曾遇到的问题，所以微信直播也注定要有更长的探索路要走。

对于百度来说，直播本身的业务耦合性并不强。百度对直播的关注让大家大吃一惊。在数百个在线直播频道之后，百度测试了数个科普和直播巡演。李彦宏径直走上舞台，与范邓展开了现场直播，这是第一次在BATTMD班开班。

现在在手百app里，百度在线直播10个直播栏目，分别是时事、教育、健康等。“年底与各种大会合作直播，成大家完成KPI的有效手段。”一位百度朋友告诉《科技星球》，百度肯定会推荐直播内容信息智能流动，与企业的百度智能应用一起完成部分服务产品的销售，有利于百度摆脱搜索竞价广告。

直播终将成为谁的盛宴

正如百度收购YY，后者被做空机构指正有90%的流量造假一样，直播数据泡沫也不可避免存在。

在美团直播工作的王文文经验丰富。她告诉《科技星球报》记者，在看到携程老板直播失火后，美团酒业大队挖走了负责携程直播业务的花知鸣。花知鸣9月1日到岗后，美团酒大队立即带货进行了几次直播。第三次直播收看人数达到570万，第五次是12小时直播，营业额1300万元。第六期是长隆游乐园的现场直播，成交额特别好。

“虽然成交额是真的，不过很多直播间数据是假的，”王文文告诉Tech星球，她还给技术部传达过提升数据的上级指令，“很大一部分人气是假的，直播间就是需要个氛围么。”

作为最大的直播平台，蒂克托克已于去年12月全面整改。据说，这个在业内绰号为“兵马俑”的直播机器人挂不住了，很多主播的数据也一落千丈。成千上万的人，有成千上万的人在直播室里，许多主要的主播都展示了他们的“原形”。

用商品直播消费的冲动消费，最重要的特点就是用闪购代替看评论的决策成本。直播的人气和氛围尤为重要。阿基里斯直播平台。

葵蒂托克的直播形式分为两大阵营：公众直播平台由jitter、百度、淘宝直播等组成，微信直播、快播直播、美团直播是典型的民营直播平台。前者主要适合品牌商家，后者通过平台投资购买流量来计算ROI；后者主要针对中低端门店和个人，直播冷启动难度较大，可以依靠自身的运营手段来提高效果。

无论哪种形态，对于互联网巨头来说，都是它们进军下沉市场获取新用户，扩大现有用户货币化的最好手段。如今这场竞赛已经开始，而且并非平行竞争，直播业态的高度相似性，也会让巨头跨领地争抢用户的每一次消费机会。

作者：Tech星球

来源：Tech星球（tech618）