在很长一段时间里，知乎用户总是喜欢用“你是微博来的吧”，来评价某种他们瞧不上的言论。那时的知乎还站在互联网鄙视链顶端，优质的内容和高浓度的精英用户，是他们优越感的来源。

几年过去，再提到知乎，人们已经不太能联想到知识分享、问答社区，网友们用“逼乎”、“人在纽约，刚下飞机”等段子调侃知乎人均985的装逼风气。

现在的知乎，已经不再是以往内容至上的小众社区，跌下神坛的同时，也进入了大众视野，在商业上获得了更大的想象空间，这对于知乎来说，会是一件好事情吗？

一、知乎的立和破

知乎成立之前，人们最熟悉的问答产品是「百度知道」。百度知道比知乎早成立了五年，在问答数量上，已经建立起内容护城河，同时期，还有搜狗「问问」等产品的存在。知乎想要入局问答领域，再造一个大而全的「百度知道」意义不大，只能从百度知道触及不到的地方，寻找新的机会。

百度知道类产品更适合拥有标准且明确答案的问题，而当人们想讨论更具话题性和观点性的问题时，只能去类似于贴吧这样的兴趣小组，这样的讨论，往往内容质量和效率都不是很高，这是知乎破土而出的机会。

知乎早期采用邀请制，邀请众多名人入驻，徐小平、李开复、keso等名人都是知乎早期用户，利用这样一批种子用户，走价值路线，营造精英文化的社区氛围，各个领域的大神认真地分享着自己领域内的知识、经验，也构建起专业、友善的社区氛围。

到了产品调性基本稳定，也有了一定内容积累时，知乎面向大众开放注册，之后知乎用户的数量一路飞涨，在不到一年的时间里，用户数量翻了十倍。当然，即使翻了十倍，也依然是一个小众社区，彼时的知乎尚可以将专业和娱乐之间找到一个平衡，让用户能够以一个相对有趣的方式收获知识，在当时，没有人会认为刷知乎是在kill垃圾时间。

罗马不是一天建成的，知乎“严肃”、“专业”的社区氛围也不是一天坍塌的。随着涌入的用户越来越多，优质的内容逐渐被稀释。人们更喜欢有趣、好笑的抖机灵回答，一些高质量的创作者，却因受众太窄逐渐被忘记。

高质量作者的离开，也和知乎缺乏好的创作者变现模式有关。和所有小众社群一样，用户天然抵制商业化，带有明显推广色彩的回答不被删帖已是万幸，想要挤到高赞回答恰饭更难，知乎既不像公众号圈着一批粉丝可以随意转化，也不像小红书拥有极强的带货能力。

大V在知乎上赚不到钱，就只能把知乎粉丝导到别的平台赚钱，既然在知乎都是为了洗流量了，也就别谈内容质量和创作初心了，什么方式洗得又快又好，那就用什么方式。

于是知乎内容的质量越来越差，抖机灵，屌丝逆袭故事，饭圈，色情擦边球，什么妖魔鬼怪都出来了，优质的答案日渐消沉，大部分内容对平台都没有长期价值，知乎俨然已经成了另一个微博。

从精英走向大众，从专业走向娱乐，降低内容阅读门槛带来的好处同样显而易见，18年11月，知乎用户突破2.2亿，俨然已经从一个小众社区，跻身至互联网产品一线队列。

二、微博化的知乎，想赚知识付费的钱

用户量多了以后，知乎植入了大量广告，减肥、理财、相亲，看起来来者不拒，甚至还曾出现过莆田系医疗广告，很容易让人联想起魏则西事件，是知乎用户们在同仇敌忾讨伐百度，难免有些屠龙少年终成恶龙的意味。

大规模植入广告以后，知乎广告收入飞涨，2022年上半年广告收入同比增速高达340%。随后，知乎出于探索多元化商业模式（赚更多钱）的目的，开始在付费用户上发力。

今年2月，知乎宣布付费用户数量比去年同期增长4倍，这个数字乍一看还挺漂亮的，但比较值得推敲的是，知乎并没有公布付费用户的实际数量，很可能这个数据并不好看，所以在给出了「增长四倍」这样一个让外界觉得还不错的信息。

而知乎隐瞒自己的用户数据也已经挺久了，对外公布的注册用户数量还一直停留在18年底的2.2亿，加上最近两年大众对知乎的负面评价，一路高歌的知乎，可能遇到瓶颈了。

想赚知识付费的钱，对于几年前的知乎来说，并不是什么难事，虽然那时知乎的用户体系还很小，但用户对于知乎的认知普遍是「优质」、「专业」，而放在今天，就稍显得有点拧巴。

很多人至今不知道知乎会员可以做些什么，这是因为知乎会员的内容分类很多，现有板块分成了会员推荐、小说、读书会、杂志、盐选专栏，live讲座，看起来很多，但又说不清楚具体有什么用。

知乎希望在内容付费上满足不同人群的需求，既可以自学计算机课程的live讲座，也可以在小说频道里看霸道总裁爱上我，这些需求独立开来看，都可以在其他产品上得到满足，比如去得到买课，去起点看爽文。

一个一站式的付费会员，如果用户需要的只是其中一小部分功能，他们是否会觉得花这份钱有所不值，转而去到更适合的场景消费？而从目前看来，知乎会员各功能板块的关联度之低，足以让多数用户认为，自己在掏钱为并不需要的功能买单。

并且，知乎就像一个大杂烩，论内容的专业度来说，远比不上其他垂类平台，普通知乎用户对盐选会员的认知，最多的应该是「故事档案局」里看了一半的故事，这是知乎孵化的一个故事类的官方账号，运营人员会从付费的盐选专栏里节选一段，回答各式各样的问题，会在用户看到意犹未尽时，出现充钱成为会员才能继续看的提示。

很多网文都是用这样的方式让用户乖乖买单，实在算不上什么高明的手段。

在运营上，知乎付费会员并没有什么出圈的动作，隔一段时间就会做一次低价拉新，和京东plus爱奇艺捆绑年卡98那一次，倒是动静比较大，应该销量还算可观，但多数人都是冲着京东plus和爱奇艺会员去的，不知道知乎有没有把这些渠道过来的用户也算入付费会员里。

知乎会员的功能看似很多，但都不是什么特别硬核的权益，知乎想要依靠盐选探索内容付费的道路，就现在的知乎环境而言，用户很难买单。

三、视频化道路上的伏兵

小众还是普世，下沉还是精英，知乎早已用行动给出了答案，内容越来越娱乐化，同时也面向更广阔的受众人群。现在的知乎，正在悄悄突破问答社区的局限，它的对手，也从以往的果壳、得到、混沌大学，变为更难缠的抖音、快手、b站。

知乎的终局之战，是一场用户时长的争夺赛，在这场战争里，知乎不占什么先天优势。

知乎的长文字消费形式，用作深度阅读和学习是很合适的，毕竟文字始终是效率最高的信息传递形式，但知乎要做的事情是下沉化和娱乐化，人们上知乎，不再是为了解答自己的困惑，更多的是找点乐子打发时间，在这样的场景下，知乎的长文字形式有些被动。

既然都是为了娱乐，以轻松的方式，看到好玩的东西才是正经事，人们逐渐丧失了阅读长文字的耐心，取而代之的是15S一个，自动下滑的短视频。信息视频化是趋势，知乎意识到这一点，也一直在做视频方面的探索，知乎的即影短视频在去年上线，不过很快就宣布放弃。

今年愚人节，知乎推出活动“b乎”，主推直播和视频形式的知识科普，这个定位确实很适合知乎，没想到b站抢先了一步，今年许多科普视频频繁在b站出圈，在知识科普视频上，b站率先占领了用户的心智。

这使得不少内容创作者向b站迁徙，半佛仙人早期在知乎上成为大V，借着公众号进一步扩大影响力，却在b站上粉丝暴涨，迅速被大众熟知。

在b站出圈以前，想争科普视频平台C位，b站和知乎，一个有形式，一个有内容，看起来似乎五五开，但创作内容的人是可以随意流动的，而知乎的视频化进程，太慢了。

自从知乎尝试视频化，已经有一些答主将视频作为回答的一部分，但视频内容始终分散在各个板块，只是作为图文的补充形式，没有单独的入口。知乎可能想逐渐让用户适应并接受这种形式，而且视频究竟能否取代图文存在，在当时看来还是一个未知数。

知乎的保守使它错过了向视频化转型的最佳时期，等知乎回过神来，一大批科技财经类账号已经开始向b站迁徙了。相比图文内容，拥有视频创作能力的作者更稀缺，知乎想要再找到这样一批人，为社区视频内容做补充，不是一件容易的事。

视频，内容战的下半场主场，注定是一条竞争激烈的赛道，知乎刚踏上征程，便面临着不小的挑战，一边是商业变现增长缓慢，一边是视频化进程走得磕磕绊绊，成立以来一直还算顺风顺水的知乎，这次似乎真的遇到难题了。

作者：张美芽

来源：张美芽