作者： 日期：2020-07-15 人气：401382
核心观点
流量红利时代，用低价流量来获取购买是所有企业的不二选择，这种逻辑也被几乎所有入局互联网的玩家视为真理。但近年来，流量红利却开始迅速消失，不仅是流量成本迅速增加，而且流量能够换取的购买也急剧下降。
我们可以用几组数据来说明问题。
一、移动互联网用户规模增速减缓
这还不是某类平台的表现拖低了整体表现，而是全局性的趋势。举例来说，以前增速一度达到40%左右的移动电商用户规模也开始增速减缓（如图1）。
图1：中国移动电商用户规模 资料来源:艾媒咨询
二、整体购买力增速放缓
2022年是电商市场交易规模（GMV）增速的巅峰，而后增速一路下跌，至2022年后，基本稳定在10%左右（如图2）。值得注意的是，在经济寒冬和疫情的共同影响下，每个流量的购买会更加保守，对这一增速极有可能产生负面影响。
移动电商用户规模和电商市场交易规模出现了相似趋势，即总盘子增长，但增速下降。这是一个很微妙的阶段，堪称“温水煮青蛙”——表面看来数据依然保持增长，但增速下滑显示后劲乏力，市场空间极有可能在一定时期“触顶”，企业不能再依托大势增长，稍有懈怠，必然被市场淘汰。
另一组数据可能说明了电商市场交易规模增速放缓的原因。以用户年均贡献GMV来看，在2022年开始，增速已经维持在5%以下，几乎停滞，2022年还出现了负增长。这意味着流量的购买力触顶，不再具有自然增长的空间。
图3：用户年均贡献GMV分析 资料来源：穆胜企业管理咨询事务所整理
流量增速放缓，流量购买力触顶，在肉眼可见的范围内，电商市场交易规模（GMV）将长期处于“微增”。
需要流量的玩家增多
强大的电商平台、新兴的各类平台、走到线上的传统商家都在线上的赛场里活跃，流量生意的需求大量增加。依然以电商为例，这个行业尽管竞争激烈，但企业的数量却一直在增长（如图4）。结果，需求的旺盛让流量成本居高不下。
图4：中国电商企业数量统计 资料来源：天眼查，穆胜企业管理咨询事务所
三大电商的获客成本变化可以说明问题（图5），从2022年开始，其获客成本急剧上升，为商家带来了巨大压力，这也直接导致了商家跨平台的迁移，并高度关注私域流量。
图5：阿里巴巴&京东&拼多多获客成本分析 资料来源：阿里、京东、拼多多财报，穆胜企业管理咨询事务所
将上述几组数据综合起来，可以发现背后的趋势。一方面，是电商市场交易规模（GMV）增速放缓。另一方面，是流量成本飞速上升。两个方面的效应结合起来，商家的ROI面临巨大挑战，生存愈发艰难。
趋势深度解读
上述几组数据还可以被深度解读，并推测出一些趋势：
当流量成本普遍上升时，有垄断效应的大电商平台为了保持盈利增长（取悦资本市场），基本不会让利。所以，有流量需求的商家会寻找其他“流量洼地”，正如过去有淘系玩家迁移到微信做了微商。有流量优势的抖音、快手等流量黑洞，会迎来一个机遇期，相信这也是大电商们忌惮的。
作者：穆胜
来源：穆胜事务所
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