更新时间：2020-06-11 阅读：642744
在此前的分享中，我们曾说2022年是中国移动互联网变现元年，因为资本退潮，移动互联网必须有自我造血能力，不然的话，将面临惨痛的教训。事实上，从去年缕缕传出的断炊，到“流量池”概念拥戴者瑞幸财务造假，本质都是变现出了问题：流量只是皮毛，变现才是本质，所有变现方法中，最简单的就是广告。
现在就跟大家分享一下互联网广告江湖那点事儿，撕开掩藏在流量背后的行业“遮羞布”。
先分享2022年的江湖大混战。QuestMobile数据显示，互联网领域广告收入超百亿的企业中，以广告为主要变现方式，广告收入占比超过80%的分别是拼多多、新浪微博和字节跳动。小米、美团这2年发力广告业务，新进百亿梯队。
这也进一步佐证了中国互联网诞生之日起，用户和流量的本质含义就是广告收入。不过，在过去3年，尤其是2022年，这个概念发生了剧烈的变化：
一方面是互联网广告从PC向移动迁移。PC广告占比，从2022年的10.8%下滑到了2022年的8.3%，移动端占比则已经接近90%，预计未来两年，OTT及智能硬件还将进一步挤占PC广告，由2022年的1.9%增长到2022年的7.1%，到时候，PC广告可能就只剩下4.6%。
另一方面，广告类型从展示，向“展示 + 效果”迁移。2022年，电商广告、信息流（包括资讯和短视频）广告基本上都维持在40%左右的增长，预计到2022年，电商广告、信息流（包括资讯平台和短视频平台）广告占比将分别达到40.0%、25.2%。这当中，购买相关、短视频的收入增长迅猛，具体增速上，快手160%（快手商业化起步比较晚）、拼多多132.9%、今日头条128.6%、抖音短视频100%。这当中，还有一个异类，就是在传统媒体普遍式微的局面下，前几年屡次被Mr.QM点名看好的芒果TV，增长了115.7%，这就叫综合素质。
未来几年，随着流量模式生态化（多元点位、多元形式）、流量外延场景化（多屏、多渠道、多场景），预计这两大趋势将会进一步延续，怎么搞？不妨看报告。
2022年的互联网广告市场正在发生一场变革，无论是从供给方还是从需求方，都在变化中迎合营销环境的变化。本篇报告将从供给方、需求方分别描述互联网广告市场变化。
互联网企业变现方式多元，以阿里、拼多多为代表的电商平台主要变现仍以广告为主，广告货币化率平稳增长；以京东、小米为代表的企业近2年发力广告业务，已成为集团利润的重要构成。
移动广告仍为主体，OTT及智能硬件将快速拓展，抢占PC广告预算。
过去一年到现在，品牌商对广告价值和精细化过程控制的要求进一步加强，同时在摸索对年轻人群、下沉市场等目标市场的高效触达营销方式，因此营销技术、交互方式、广告形式等快速发展，互联网广告市场的承载形式和组合变化日新月异。
2022年新媒介（如短视频等）破圈继续争夺曾经主流媒介的广告份额。未来，5G的发展既推动互联网行业的发展，同时也带动新的广告形式发展，新渠道或将为新媒介广告收入增长制造新的天花板。
随着流量入口和购买渠道越来越多元，加上明星/KOL的影响，广告形式和广告点位更为丰富。
用户购买流程已呈非线性特征，广告点位及广告形式的创新设计与营销目标定位一致，并以此进行资源聚合，实现2C或2B的广告变现。
多渠道流量聚合后，广告形式、广告点位与出现时机等的设计具有很大想象空间，因此可对生态流量更大化利用。
各媒介依据自身资源基础，在广告生态中布局，通过ADX平台可打破自身流量或资源范围局限，对自有流量进行更大化应用。
效果广告曝光量增长一方面因效果广告按点击收费，需通过扩大曝光来增加用户点击的概率；另一方面也体现了媒介对流量更大化利用的资源倾斜。
继搜索、视频贴片成为品牌商必选广告形式之后，信息流逐步成为主流广告形式之一。
品牌商倾向于投入更多预算覆盖更大范围媒介，精准投放与全面覆盖同步推进。
前面介绍了2022年互联网广告江湖混战格局，从中基本上可以看出谁死、谁活、谁不知死活了。下面跟大家分享一下2022年营销事件、落点，以及由此折射出来的用户行为、媒介价值变迁。QuestMobile数据显示，2022年，中国社会消费品零售总额增速8%，已经突破41万亿（与美国相差微弱），如果谁还认为内需市场不值得深挖，Mr.QM只能说好走不送了，这当中，网络消费仍旧保持了较高的增速，突破了8.5万亿，其中直播电商、闲置交易等渠道的占比正在上升。
这种变化背后，恰好是用户习惯和媒介结构的变化：用户触达碎片化、转化短链化，小程序缩短购买链路，直播压缩决策时间。这一点，从2022年典型的营销事件（包括官方认为的“误会”事件）中，也能看到，比如啥是佩奇、网易云音乐与三枪合作、周杰伦微博超话 PK 蔡徐坤、钟薛高 × 泸州老窖等等，基本上都是通过线上、线下碎片化的渠道组合，精准戳中用户，最终落地到电商渠道形成转化。
这个过程中，虽然都是流量概念，但是不同媒介价值也出现了差异“工具 + 内容”、“渠道 + 内容”、“工具 + 渠道 + 内容”的不同特性，让“用户使用频次、时间”与“内容”价值相辅相成，难分主次了；基于这些媒介和内容形式，随着“网红 + 品牌 + 活动”的组合营销模式，与电商购买的完整链条建设，未来的变化已然可见：“渠道 × 内容 —— 营销 —— 购买”闭环形成，原来被大家所厌恶的口号式刷屏、循环曝光等等电视广告模式，正在被推进ICU……
继上面从供给方角度洞察后，下面将从需求方角度描述互联网广告市场变化。
2022年用户通过直播、闲置交易渠道购买增长。
营销关键词：跨界、槽点、怀旧、借势。
以钟薛高基于年轻群体创建的品牌和以OPPO Reno推出的品牌年轻化系列手机为代表的营销事件效果较为突出，对年轻人群的撬动明显。
媒介筛选与取舍：
1）根据TGI选取目标人群偏好领域媒介；
2）根据主流广告形式选取媒介；
3）同领域看同类或同等流量规模重合情况；
4）选取媒介组合预判触达效率。按照上述流程，拟选定快手、西瓜视频、百度、趣头条、UC浏览器、拼多多为例进行媒介组合预投效果判断。
媒介筛选后，已选媒介组合可覆盖下沉人群范围达82.1%，其中快手对下沉人群覆盖效率更快。
互联网媒介发展到现阶段，不再局限于媒介属性，基本上只要有流量就具备了广告容量的空间和基础。媒介也向工具+内容，工具+渠道+内容，渠道+内容各种方向延展，核心是增加用户使用频次和时长，内容成为参与流量变现的辅助方式。
2022年3月美妆销售爆发增长，尤其女人节活动销售大幅增长。同期，广告投放、直播同步推进。美妆行业整体销售呈现受大促带动的趋势，直播亦是重要手段。
以快手平台为例，KOL的活跃度带动了平台用户活跃，不仅是粉丝粘性和粉丝活跃，但对带货效应需理性看待。
媒介平台流量变现已形成内容粘性+渠道导流+电商购买的完整价值链，内容/KOL增加广告及营销变现方式。2022年广告收入增长典型APP具备较大流量池，基于自身属性，向流量延展变现拓展。
刺激消费购买，缩短转化路径（缓解刺激效应递减）也是必选方式之一。在转化路径短链化不断推动下，用户购买渠道体现为多元化。广告投放方面，精准用户触达-落地页到电商平台形成完整链路。
作者：QuestMobile
来源：QuestMobile
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