小红书直播另类突围

赛道逐渐拥挤之际，上线直播半年后的小红书也于近期开启公测。

小红书还在战略层面对直播业务进行升级。36氪从接近小红书的人士处了解到，直播业务目前已升级为“Project livE”项目，由直播团队和电商团队的部分员工联合组成，目标是做成在全行业有差异化和规模化的电商直播，“All in直播”，他们这样表示。

不过，由于刚刚开放公测，小红书目前的直播入口仍然隐藏很深，在主页仍然没有相关提示，需要搜索“小红书直播”这个官方账号，才可以进入直播预告页面。

小红书直播入口，需要关注相关账号才可进入，图片来自小红书

电商直播已被证明是个极大的变现机会，行业竞争已趋于白热化，今年各大平台将正式开战。一个经36氪证实的业内消息是，抖音将以618位节点，开启品牌招商，以直播为主要交易载体，在直播广场开启中心化入口，给予KA商家品牌补贴。快手近期也发布品牌C位计划，以吸引品牌入驻。

小红书也一改此前在变现这条路上的温吞和犹豫，但作为后来者，它如何冲出重围？

LV首秀受争议，直播带品牌是否有出路？

小红书首先用处于金字塔顶端的奢侈品牌造势，以此打响直播业务的头阵。

一个月前，LV在小红书献出直播首秀，时尚博主程晓玥和演员钟楚曦来担任主播，这是LV进入中国市场近30年来，首次通过网络平台进行新品介绍的直播。该场直播吸引了近70万人观看，成为“小时榜”第三名。这对彼时尚处在内测阶段的小红书直播而言，是个不错的成绩。

LV小红书直播首秀，图片来自小红书直播间

不过，虽然吸引大量观看，LV却遭遇了一次品牌形象危机。略显混乱的直播间和暗沉的打光，令观看LV直播的用户直呼“有点low”。奢侈品牌做直播，是一个十分接地气的打法，企图拉近与消费者的距离，但目前直播呈现出的画面和质感都与奢牌的高端定位相去甚远。

但这并不表示直播带品牌没有前途，奢侈品是个特例。一位营销界的专业人士曾明确指出：“高端商品比如奢侈品是绝对不适合直播带货的，奢侈品是品牌力最强的品类之一，一旦其为了直播带货降价销售，其高利润的品牌力根基将会被动摇。”

LV等品牌直播的背后，小红书直播的定位逐渐清晰。

根据小红书创作号负责人杰斯的说法，其直播业务“不追求绝对的全网低价爆款”。这与其他平台差异很大。

电商直播诞生以来，因其“以主播为核心，全网最低的价格策略”，被视为电视购物在互联网时代的变体。主播的角色与导购类似，负责讲解产品细则，并向用户传达商品的打折信息。在以“折扣”为根基的商业模式下，对平台而言，搞得定供应链，玩得转流量是最核心的竞争力，淘宝和拼多多拥有这些特质，前者已经拔得头筹，而后者还在路上。

此类直播中，刺激用户冲动消费是主要目的，令用户做出消费决策的最大动因是十分具有诱惑力的价格。基于此，主播用自己的人气从供应商和品牌处换取更低的价格，吸引更多用户的观看和购物，顶级主播李佳琦和薇娅曾数次因为价格问题而大打口水战。

此外，小红书还对创作者设置了较高的直播门槛，只有成为创作者才能开通直播权限。2022年1月15日，小红书曾上线创作者中心，只有粉丝量超过5000、在过去6个月发布过10篇或以上自然阅读量超过2000的笔记、且无违规行为的用户，才可以在APP内申请创作者中心使用权限。

小红书提供了特有的直播组合服务：互动直播+带货直播。小红书方面告诉36氪，前者占据约90%的比例，而后者仅为10%。36氪获得的一份小红书互动直播的玩法显示，互动直播的主要功能在于“围绕品牌推广需求，策划品牌话题活动页，品牌的其他合作笔记，可在该话题页中与直播内容相呼应”，这意味着，小红书直播，依然是以营销为主。

小红书活动直播规则

广告相比电商是更直接高效的盈利模式，先以此切入陌生的直播领域，是更稳妥的做法。带货的比例未来是否能够加大，仍需要观察带货直播实际的效果，但36氪从小红书创作者处了解到，他们对此有很大诉求。

由于大品牌不愿自降身价，以影响其苦心经营的利润体系，它们即使采用小红书的带货直播，也并非纯粹追求单量和GMV，而更看重转化和客单价。自小红书内测直播业务起，仅占10%的带货直播业务交易总量虽不大，但呈现出转化率高、客单价高的特点。据《晚点LatePost》报道，虽然观看人数不多，但小红书直播电商用户月均客单价能够达到800元左右，转化率为50%。

看起来，小红书正走上与淘宝、快手、抖音完全不同的直播道路，一方面与其“时尚高端”的平台调性有关。官方数据显示，小红书80%以上是女性用户，一二线城市用户占60%以上，超过70%的用户是90后，且购买力强、消费意愿高。这令小红书成了品牌营销的主要阵地，完美日记等爆红的新国货品牌也首先在此打开知名度。

同理，在小红书上做直播，品牌更多地是寻求曝光和推广的机会。非品牌商家利润微薄，没有这样的广告预算，因此更倾向于去往淘宝、快手等平台卖货冲销量。

另一方面，小红书的电商供应链承载力有限，将带货直播业务比例控制在较小的范围，有利于其品控、物流和售后。目前，小红书电商带货类直播的带货商品需全部采用小红书商城里的商品，并且在直播中不得向微信、微博、B站、淘宝等平台进行导流。显然，小红书不想假手于人，而是打造自己的电商直播闭环，但如今其供应链等电商能力较弱，只能徐徐图之。

电商业务不给力，直播会是小红书的新机会吗？

对小红书而言，做“书”还是“货架”，是个问题，外界对它到底是社区还是电商的疑问，也贯穿其发展全程。

电商曾被小红书视为重要的变现手段，但一系列的探索都不达预期，小红书只能不断转化策略。早期的海淘业务“福利社”因供应链、物流售后承载能力较弱，市场份额遭大平台挤压。随后小红书从自营转向引入三方商城，但却解决不了品控问题。

近两年来，小红书选择弱化电商，回归社区，并进行了几轮组织架构的调整。经过那些不算成功的变现尝试后，小红书希望在社区的基础上做出一些新的商业化尝试，小红书创始人瞿芳曾明确表示：“如果把整个社区看作一个漏斗，我们发现不应该从中段电商开始运营，而是从最上端蓄水，社区始终是根本。”

2022年初，小红书宣布总用户达3亿，月活用户超过1亿，此后其商业化探索步伐明显加快：升级品牌号，品牌可以入驻平台旗舰店，完成营销闭环；上线品牌合作人平台，连接品牌方、创作者和MCN三方，并为创作者提供薯条等商业广告工具，进一步完善商业生态；推出小红心，为用户和品牌构建一个数字化的评价体系；开启直播业务，为创作者提供更多变现渠道；支持用户在其站内直接预订民宿，用户可在社区内完成攻略查找、民宿预订的闭环。

在电商业务上，小红书也在寻求突围。据《晚点LatePost》的报道，小红书实际已连续两年（2022年、2022年）未完成电商业务的目标GMV。已被证明是变现利器的电商直播，成了小红书不得不抓住的机会。

从外部环境来看，疫情导致旅游、探店等活动受到极大阻碍，而这些原本是小红书上十分重要的内容品类，互动直播刚好提供一个临时的解决方案，而如果转化得当，这可以成为小红书长期的发展渠道。

手握巨大流量的抖音快手都已经强势入局，吸引大量KOL流入，这也倒逼小红书加速直播进展，以防止创作者流失，造成社区生态失衡。流量拼不过巨头的蘑菇街是个前车之鉴，多位与蘑菇街曾有过合作的商家和主播都对36氪表示，随着快手、抖音的入局，蘑菇街生存空间被挤压，大量主播另择他所。

从内部发展来看，直播可以帮小红书讨好创作者，推动他们生产更优质的内容，扩充流量池，且拓宽内容维度和生态。为此，小红书推出了“百亿流量扶持计划”，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。

在直播内测期间，社区内容出现了自然生长，小红书开通直播的创作者数量以每月200%的速度增加。随后小红书发布了100亿流量向上计划，对创作者生产相关内容进行强引导。

直播一定是小红书变现的新机会，但能不能抓住却很难说。小红书具备做直播的内容条件和商业模式（广告、电商），但其直播最致命的缺陷，仍然是其从未成功解决的供应链、物流和售后。

峰瑞资本曾指出，直播电商最后会成为多数平台的通用功能，而只是少数人的商业模式。当短期红利被消耗后，最大的闭环机会依然属于淘宝这类后端拥有足够多的供应链资源，且前端拥有大量稳定流量的全链条电商平台。

这可能令小红书再次陷入两难。电商直播若一直自营，在短时间内做大十分困难，很可能错失发展良机；若向第三方开放，直播业务的发展会受到很大的限制，这也是外链淘宝商城的抖音和快手需要思考的问题。

不过在此之前，小红书需要首先证明，在“不搞全网最低价”的情况下卖货这条路，能够走得通。

作者：彭倩

来源：36氪