小红书30亿流量扶持短视频直播带货

一个月前，奢侈品牌LV在小红书献上了直播首秀，直播以LV在小红书的企业号为主体，小红书时尚博主程晓玥、演员钟楚曦作为推荐官，在LV位于上海恒隆广场的门店，为网友介绍2022年夏日系列新品手袋和成衣。据悉，直播吸引了超过1.5万人观看。这是LV进入中国市场近30年以来，首次通过互联网平台进行新品介绍的直播。

不少网友在感到奢侈品牌越来越接地气的同时，也注意到小红书也加入了直播赛道。

在前不久的小红书“创作者云开放日”上，小红书创作号负责人杰斯透露，接下来将推出100亿流量向上计划，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持，直播、视频和垂类成为了三大关键词。

此外，小红书还宣布推出“闪耀星主播”计划，拿出30亿流量，扶持助力直播主播。

官方表示，这是小红书首次大型流量活动，只要开播就有机会加入直播主力军。同时，内测已久的小红书直播正式上线，开始面向平台内全部创作者（在小红书上生产内容的主播）开放。

在这个“万物皆可直播带货”的时代，小红书直播能后来居上吗？

1、30亿流量扶持直播主播，但直播入口较深，“开通直播的创作者数量以每月200%的速度增加”

2022年最热的风口之一非直播莫属，光大证券曾测算，直播电商在3年内实现电视购物10倍以上的行业规模，2022年总规模达到4400亿元，同比增长214%。

现在入局直播的小红书也并不算晚。2022年6月，小红书悄悄内测直播功能；11月，在“创作者开放日”上，小红书发布了互动直播平台，正式开启内测。近日，小红书向所有创作者开放了申请直播的权限，正式加入直播战场。

据悉，从2022年6月内测直播开始，小红书共开播了超过5000场直播，包括连线、抽奖、带货等功能。

期间，包括连锁火锅品牌捞王、连锁理发店、咖啡店、中古店等在内的多品类线下门店，先后都曾通过小红书做直播。

小红书创作号运营负责人子怡表示，在直播内测期间，开通直播的创作者数量以每月200%的速度增加着。目前，小红书的直播功能分为互动类直播和带货类电商直播。

直播功能虽已向所有创作者开放了申请直播的权限，但仍需要创作者收到站内私信，提示已经开通直播权限说明即可开始直播，还未开通权限的需要通过创作者中心-直播申请按钮进行申请。

电商带货类直播的带货商品需全部采用小红书商城里的商品，并且在直播中不得向微信、微博、B站、淘宝等平台进行导流。

在小红书近日推出的“闪耀星主播”扶持计划中，小红书拿出30亿流量，扶持助力直播主播。官方表示，这是小红书首次大型流量活动，只要开播就有机会加入直播主力军。

“新主播报名活动，完成首次开播，且时长不少于半小时，就可获得2000+流量曝光激励，用于推荐日常笔记，直播之路顺利开启。

”小红书还透露，每周直播间人气前100的主播还能获得额外20W+的流量曝光扶持，一周内开播场次越多，累加人气值更高。

但目前小红书的直播功能入口较深，在平台内搜索“小红书直播”才能看到这些“闪耀星主播”，在今后更新的版本中，不知小红书是否会将直播入口变浅。

2、小红书直播：观看人数不多，但转化率高？

用户购买力强，消费意愿高，一个月前，奢侈品牌LV在小红书献上了直播首秀。

据悉，直播吸引了超过1.5万人观看。这是LV进入中国市场近30年以来，首次通过互联网平台进行新品介绍的直播。

有业内人士认为，LV之所以选择小红书作为直播首秀的平台，和小红书的用户群体和平台特质有着很强的联系。在小红书搜索“LV”，会出现17.3万篇笔记。

据小红书公开数据显示，小红书80%以上是女性用户，一二线城市用户占60%以上，超过70%的用户是90后，且购买力强、消费意愿高，社区的强互动特质也让小红书成为品牌和消费群体对话的重要平台。

从小红书内测直播业务起，此后数场直播带货的尝试都呈现出，交易总量虽不大，但转化率高、客单价高的特点。

据晚点LatePost报道，小红书官方主导合作的几场直播带货都呈现了相同的数据结果——，观看人数不多，但转化率极高，直播电商用户月均客单价能够达到800元左右。

但晚点LatePost在报道中也提到，处于小范围测试阶段的小红书直播，已经出现了20万粉丝的博主，单场销售额破百万级人民币的情况。

一位行业人士预估，小红书直播电商2022年或能完成几十亿的销售额。

大睿睿是一位小红书上拥有193万粉丝的博主，她告诉浑水，自从小红书开放直播功能以来，她试着直播过5次，每次直播观看人数在3000人以上，但也许是刚开始做直播且平台尚未开放公域流量的缘故，大睿睿表示，带货效果一般。

不过她依然看好小红书的直播功能，她认为，目前小红书的直播才刚刚开始，并且新人也有很多机会，“尽早尝试别观望”。

3、“种草博主”打造“种草直播”

“直播带货可以让用户在站内完成种草、拔草的完整消费链条”这是一个“万物皆可直播带货”的时代，淘宝、抖音、快手等平台都在将直播做得风生水起，越来越多的博主、KOL也将电商直播作为新的获利模式。

淘宝直播背后是淘宝这个巨无霸地位的电商平台，它有先天的电商后端优势，不需要主播挖掘货源，只需做好选品即可，对没有供应链资源和经济基础的腰部及腰部以下的主播们来讲，淘宝直播是一个非常好的直播带货入口。

此外，淘宝本身就有极高的知名度和信任度，并拥有最多平时就已在淘宝上具有网购习惯的用户，消费者本能地对淘宝直播的主播有较强的信任和粘性，据《2020淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播年度用户超过4亿。

除了淘宝直播，快手做电商直播也有先天优势。直播是快手较早也较为重要的变现方式。

快手早在2022年4月就上线了直播功能，直播用户的渗透率达60-70%，据界面新闻报道，2022年快手的直播收入接近300亿元。

据《2019快手直播生态报告》显示，快手直播主播遍布各20-60岁以上的各个年龄层，这些主播会与用户分享烹饪知识、进行养殖教学，也会教用户如何美甲和护肤，同时也会在视频中直播唱歌会跳舞为用户带去乐趣，当然，他们也会卖一些自己的商品。

快手的网红主播大多以草根为主，由于快手的“老铁文化”，更容易形成“老铁经济”，粉丝们大多对那些主播们有着天然的信任，忠诚度非常高。

与淘宝直播、快手等直播平台导购属性不同的是，小红书以买方分享购物体验的种草为主，小红书本身的“种草”基因为平台聚集了大批以“种草内容”为主的博主。

一直以来，小红书的关键词是“种草”，用户在看完小红书博主的种草笔记后，购买环节需要对比各大电商平台的价格，从种草到拔草的过程相对较长，直播带货则可以让用户在站内完成种草、拔草的完整消费链条。

于是，种草类的直播也成了小红书做直播与其他平台做直播的差异。

在小红书创作号负责人杰斯看来，小红书的优势是高消费、乐于表达的用户居多，直播带货虽然在抖音、快手等平台长期贯穿“低价”、“特供”的路线，但小红书直播不以低价为主要打动用户的优势，“带货里面转化有几层逻辑，首先是我相信你推荐的东西，这应该是最最重要的。”

4、留给小红书的时间不多了

直播赛道愈发拥挤，小红书能后来居上吗？小红书为什么要开直播功能？有人认为，作为内容和电商平台，如果小红书还不开通直播，可能会导致一部分小红书优质内容创作者流失，在一定程度上，小红书不得不开通直播功能。所以，行业内普遍认为，小红书此次开放直播，也是有意利用直播加快内容变现。

不过，杰斯表示“GMV不是小红书直播的核心指标”。“适合社区直播的创作者数量，才是直播的核心指标。”杰斯强调，“带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果，而不是目的。

”对小红书创作者来说，他们做直播带货，直播带货是做商业笔记之外更有效的变现渠道补充。

2022年，小红书开始建立电商业务，一直困扰小红书的“站内种草、站外拔草”在一定程度上得到解决，并在内部构建起更有效率的商业闭环。

2022年，小红书开始内测直播功能，并且，电商带货类直播的带货商品需全部采用小红书商城里的商品。

这样，小红书的自有电商平台成了小红书直播的一大优势。

商业化仍是最大问题，据《晚点LatePost》3月20日的报道，小红书的电商部门从团队负责人到战略目标都有较大调整。

今年3月，小红书电商负责人施启伟离职创业，电商体系也迎来了两位新高管，分别负责小红书电商前端的获客、后端的电商营销链条，两人一位来自某大型跨境电商平台，一位是前阿里中层。

此外，《晚点LatePost》了解到，小红书正在进行E轮融资，估值50亿美元，高瓴资本是领投方之一，小红书对此表示不予置评。

外界猜测，通过小红书的高层调整及推出的一系列对直播的扶持措施来看，小红书或将走上直播带货的电商路来丰富自己的商业化。

小红书至今已获得多轮融资，其公开宣布的最新一轮融资是在2022年6月完成的3亿美元D轮融资，由阿里巴巴领投，真格基金、金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金、K11郑志刚在内的新老投资人全部参与了此轮融资。

D轮融资后，小红书估值在30亿美元。

但尽管小红书近两年已是最火热的内容社区之一，目前在全球拥有2亿用户，但商业化和盈利问题仍是小红书目前面临的最大问题。被认为是国内最像Instagram产品的小红书，一直以广告+电商为主要盈利模式，与抖音、快手等内容社区相比，小红书的商业化一直显得很谨慎。

但从今年开始，小红书的商业化脚步明显加快了。加快步伐，小红书能后来居上吗？

今年3月30日起，小红书要求所有品牌合作需通过品牌合作平台进行线上交易，发布合作笔记需通过“品牌合作”功能绑定合作订单进行报备。这意味着品牌合作平台将成为小红书官方唯一的博主接单渠道，品牌们也将拿到统一透明的报价单；品牌合作人也可以在平台上展示自己真实的影响力，获得更多与品牌方合作的机会。

对大多数小红书上的优质创作者来说，他们可以在平台上展示自己真实的影响力，获得更多与品牌方合作的机会。除了品牌合作平台上线交易功能将为小红书带来稳定的收入外，电商作为小红书商业模式中的重要元素，仍然占据重要的战略地位。而电商直播或许是小红书在直播带货风口下跑通社区+电商模式的重要一步。

终于在直播领域发力的小红书，其平台聚集了大批以种草为主的博主，“种草”直播成了具有特色的直播形式，这使得小红书的直播拥有极高转化率的趋势。

可是留给小红书的时间不多了，在直播赛道愈发拥挤的情况下，小红书能否有效利用其自身优势，在不久的将来追赶上其它直播平台的步伐，并为小红书解决商业化和盈利问题吗？

作者：蓝鲸浑水

来源：蓝鲸浑水（ID：hunwatermedia）