2022年Q1广告变现市场的洞察与展望！

2020 年第一季度已经结束。在这个特殊的时期，对于媒体而言，整体商业化市场呈现哪些发展态势？整个行业又蕴藏着哪些机遇与挑战呢？

我们将为您洞察一下 2020 Q1 广告变现的重点（重点投放行业、重点变现形式等）。以期通过有效的数据信息和变现经验，为流量主提供更为科学有效的运营决策指导、致胜下一阶段！

一、整体变现趋势

综合来看，疫情对 2020 Q1 广告商业化市场的影响是多维的、立体的，既有造成商业化进程下滑的负向因素，也有推动商业化增长的正向因素。

负向因素：许多本应在过年期间、以及年后逐步展开第一季度营销的品牌主，由于疫情造成的消费需求下降、复工时间推迟等原因，直接选择暂缓第一季度营销计划。

因此，Q1 整体广告需求下降的同时、媒体方整体的广告业务量也呈现下滑趋势——纵观美数大盘数据，对比 2019 年同期，2020 Q1 媒体广告业务同比下降 10%-20%。

正向因素：虽然整体广告业务显现下降趋势，但疫情期间一种全新的“宅家模式“，却促使一些家庭内线上媒体成为流量洼地——我们变现数据显示：一些视频类、短视频类、社交类、阅读类、游戏类（休闲游戏）、线上教育类、线上医疗/健康类 APP，以及诸如一些美食、健身等垂直类 APP 等，他们在疫情期间用户基数和用户使用时长大幅上升的同时，流量增长也为其带来了广告填充和曝光效果的显著增加。其中，美数合作阅读类、新闻资讯类、教育类、音频类 APP 变现表现尤为突出，Q1 整体变现表现良好，甚至远超其他类别媒体。

建议：

1）加大运营投入

疫情期间”宅家生活”推动着一些 APP 流量显著增长。而流量是变现的基础，为了维续这些新增用户的长期留存，美数君首先建议各家 APP 持续加大运营投入，引入并拓展与众不同且丰富优质的内容，并提供友好、贴心且注重细节化的平台服务，以此来强效留存老用户的同时，成功吸引更多新用户，进而获取到更多广告主营销预算、反哺下一阶段广告变现的顺利开展。

2）强化变现技术

随着疫情渐进尾声、人们恢复日常生产生活，数字营销也将迎来更大的发展空间。

而为了在即将到来的激烈竞争中脱颖而出、争取到更多品牌主营销预算，小编建议各家媒体提前优化变现策略、强化变现水平和优势。

比如：1）合理拓展更多资源位并创新及优化广告形态（可考虑开发出更多新的视频广告形态。

如开屏视频、竖屏视频、沉浸式视频、信息流视频、插屏视频等），以满足更多广告主投放诉求；

2）升级广告技术，比如支持多维定向投放设置、频次控制、动态创意优化等，以灵活满足广告主精准化推广诉求；

3）强化大数据分析、智能引擎推荐等技术，以精准构建消费者决策模型，了解其基础型消费需求+升级型消费需求，进而为其个性化推荐广告、提高广告曝光和转化效果；

4）组建专业的运营、技术团队，以满足广告主深度交流需求、提高广告投放效率的同时，提升媒体的服务能力和竞差异化竞争优势，进而推动流量商业化价值的大幅提升。

二、整体投放趋势

受疫情影响，一月底和整个二月份的移动广告投放数量和金额相较往年同期，略有减少；但随着各地陆续复工复产，三月份广告业务量已明显回升。

其中，根据美数大盘数据：在所有投放广告素材之中，春节假期+疫情期间，“宅经济”刺激文化娱乐、游戏、教育培训、电商行业广告投放占比最多，综合占比近 50%；进入三月，上述行业广告仍维持较高投放力度的同时，金融、汽车、软件应用行业也陆续加大广告投放力度。

建议：

在疫情期间表现突出和利好的广告主，比如游戏、在线文化娱乐、在线教育、在线办公、金融等，为了免于让品牌消失在大众的视线和印象范围内，或许会持续增加数字广告投放；而一些在第一季度疫情期间受损较为严重的广告主行业，比如餐饮、旅游、线下娱乐、商超零售行业等，可能会为了重新激发行业新生机，加足营销马力、找寻机会快速启动市场。

因此，作为中间服务商的媒体，为了获取更多品牌主预算、抢占风口，需要及时准确的把握各行业动态，对即将迎来发展良机的行业进行及时的布局和开拓，并尽可能把适合的媒体资源、宣传预案、定制推广方案、优惠政策等及时与之对接，以未雨绸缪提前扩大媒体市场声量、提升媒体对强相关品类品牌预算争夺的竞争力的同时，进一步扩大广告填充和收益。

三、重点素材类型

从我们追踪的数万条移动广告素材来看，2020 Q1 图片类素材占比最大，达 67%，视频广告仅占比 22%。其中，图片类开屏广告、信息流广告、Banner 广告，是多数 APP 常用的广告变现方式。

就各图文类广告的变现表现来看：开屏广告的曝光和点击优势最为明显，平均点击率可达 4%-8%，甚至更高，深得品牌广告主的偏爱；

信息流广告是效果广告主的“宠儿”，其不仅有着更高的用户关注度和接受度，同时，一定程度上也能带来更好的转化效果——点击率一般保持在 1%-3% 左右；Banner 广告相较而言变现效果不如开屏和信息流广告，点击率略低。但其也能得到一些中小体量效果广告主的青睐，因此一定程度上也能扩大媒体变现收益和填充。

囿于视频广告制作成本较大，以及疫情期间视频拍摄难度加大等原因，Q1 视频素材量相对较少。但根据美数变现数据：较之图文形式的广告素材，视频类素材广告的点击率能提升 30%-60%，受众接受度和好感度更高的同时，eCPM 也相对较高。

建议：

首先，如上文所述，流量主应根据自家 APP 平台属性、平台环境、用户习惯等，考虑合理拓展更多资源位并创新及优化广告形态及玩法，以让广告更加深入人心、趣味多彩的同时，吸引更多广告主投放预算；其次，建议媒体基于数据和经验，为广告主提供素材创意制作建议，减少品牌推广冷启动时间和试错成本的同时，提高媒体服务能力和竞争优势；

此外，如果合作广告主自身素材、尤其是视频类素材制作能力和经验有限，为了全面助力广告主高效产出投放素材，建议有实力的流量主可以考虑为广告主提供从批量产出到逐渐精细化、个性化的素材创意订制服务——比如可参考阿里创新业务事业群智能营销平台打造的搜索星云样式（通过高级创意整卡样式及其组件化，结合系统 AI 模型优选能力进行重新拼接组合，快速丰富线上创意，实现广告展现的亿人亿面，满足不同行业推广产品服务的差异化诉求，提升点击率），以及腾讯视频创意订制服务模式（受疫情影响，视频广告的拍摄与制作均会受到一定阻碍，为更好地支持和满足客户对创意视频素材的需求，腾讯创意订制 TCC 紧急进行服务升级，通过多元化创意订制解决方案，以及来自平台制作方的专业服务保障，为企业提供全方位的视频创意订制服务支持），以通过差异化、优质化的媒体服务来提高广告主黏性、扩大媒体竞争优势和变现效益。

艰难的时刻即将过去。疫情之后、Q1 之后，广告行业也会逐步恢复并可能大步向前。