今日头条买量也要游戏版号，3月6日前提交！

上周，苹果在App Store的后台审核页中更新了一条信息——「根据中国法律，游戏需获得由新闻出版社总局颁布的批准文号。因此，请在2022年6月30日之前提供计划在大陆地区发布的任何付费游戏或可提供APP内购买项目的游戏的批准文号。」

2月24日，今日头条也发布了重申应用资质提交的说明，要求游戏需要提供「网络游戏出版物号（ISBN）核发单」。此外，说明还提到所有开发者应于2022年3月6日24时前提交相关材料。目前平台的广告官网已经更新了对应资质审核要求。

应用资质提交的说明

资质审核要求

如果严格执行，意味着iOS、安卓甚至是自家的「官方包」（不上架应用商店、玩家可以直接下载安装的包）都需要提交版号才能上架或者买量，以往没有内购、只有广告变现的游戏也一样要版号。对整个游戏行业都会产生非常重大的影响。

总体的影响效果有利有弊，对于绝大部分中小厂商来说是雪上加霜，很可能会倒闭一大批；对于大型厂商来说，买量单价很可能会降低。游戏行业头尾部两极分化的局面还将进一步加剧。

一、谁会受影响？

游戏新知排查了一下2月25日App Store免费榜和畅销榜TOP30的游戏：免费榜有53%的游戏查无版号，畅销榜的产品则100%有版号。畅销榜前列的产品基本上都是头部厂商的产品，有版号的比率会高很多。

一位资深从业者告诉游戏新知，App Store上有很多游戏都是没有版号的，甚至连软件著作权都没有，这次苹果关于版号的新条款肯定会引起了行业大震荡。

那今日头条的新条款对游戏影响几何呢？

游戏新知通过爆量助手小程序查到2月25日买量游戏榜TOP30的产品，榜单上的30款产品均有在今日头条系媒体上进行买量，有60%的产品查不到版号信息。

一位游戏公司CEO曾告诉游戏新知，他们的产品在媒体平台上的买量投入，最高峰的时候在千万级。所以他们很清楚买量平台尤其是今日头条系媒体平台对游戏的重要性——很多买量游戏将60%甚至80%的成本放在今日头条上，对该平台的依赖性很高。

此次，今日头条的新条款实施，所有参与买量的游戏（无论是iOS版本的还是安卓版本），都需要提交版号信息。原本靠着广告变现作为盈利方式的游戏，在版号方面的要求没有内购游戏那么严格，这次也会成为受波及较大的品类之一。

二、马甲包游戏首当其冲

游戏新知询问了数家游戏公司的高层，他们均表示版号全覆盖首先受到冲击的就是「马甲包」厂商们。

提起游戏「马甲包」，很多游戏从业者想到的就是广深的买量派。实际上，马甲包玩法几乎南北通吃，双端通吃，覆盖了上至近千亿市值的A股公司、下至只有数人规模的小团队。现在一个版号N个马甲包的套路，可能行不通了。

马甲包最为主要的作用，一个是降低买量成本，一个是切支付。一旦马甲包玩法被堵死，许多买量公司随时会倒闭。

「现在App Store免费榜上，第12名、第33名和第63名的产品实际上都是同一款游戏的马甲包。具体他们到底有多少马甲包，我也不知道。比如没上榜的《失落世界》跟它们也是同一款游戏。」一位广东游戏人一边查看榜单，一边告诉游戏新知。

四款游戏的App Store截图（2月25日某时段名次）

四款游戏的打开画面

上述的四款产品《噬魂Online》、《山海经：吞天魔猪》、《天堂盛典》和《失落世界》，icon、名字、应用商店素材和游戏介绍都大不一样。游戏新知下载后发现，四款产品确实为同一游戏的马甲包。

一位广州投放员告诉游戏新知，iOS版的马甲包很多会在提审服动手脚，不同的游戏名、不同的icon和不同的登陆页面等，可以帮助马甲包通过审核。一般提审服都是机审，不过关才是人工审核。基本上不下载来看的话，根本发现不了是同一款游戏。但是，这些操作躲不过版号核查。

「不同的皮洗不同的人，单价会低很多。」一位投放人士告诉游戏新知，有些玩家不喜欢玩三国，投放多少遍都没有用；但是你下一次换一个魔幻题材的皮，他可能就喜欢了，然后下载了。这样就极大地提升了投放的转化率，降低了用户获取成本。

马甲包还有一个非常重要的作用就是切支付时逃避追查和监管。

游戏新知在App Store上下载了一款宫斗游戏的两个马甲包：《后宫美人传》和《延禧宫秘传》。充值了同一面值的数额，前者切了支付，后者则跳转至苹果支付。

左为《后宫美人传》；后为《延禧宫秘传》

「游戏会切支付，原本应该跳转到App Store购买，改成了引导玩家到支付宝或微信上去支付，这样可以避开渠道分成。马甲包可以分散风险。」一位广东投放运营表示，马甲包一般都是独立账号，很难追查到对应的公司。以前做马甲包的大厂还会在App Store上放主游戏（放在公司账号下），后来马甲包出问题影响到主游戏和公司账号，所以现在很多厂商都不放主游戏，只用马甲包了。

苹果对切支付行为的审查很严格，厂商的技术也在不断升级。现在马甲包游戏已经可以做到「随机抽取幸运玩家切支付」，也可以根据IP地址来选择是否切支付（海外IP苹果支付，国内IP切走）；甚至还可以加入时间条件，不让新玩家在短时间内发现游戏切了支付。这些技术上的升级都极大地提升了苹果审查的难度。

在安卓版游戏使用马甲包，不上架应用商店，也可以避开30%-50%的渠道分成。

这次iOS和今日头条的新条款，意味着一个游戏要对应一个版号，上述的换皮买量和切支付的马甲包操作很难在核查版号的机制下实现。

三、越来越严格的版号要求

版号实施的三年多时间里，还在不断地升级审查。

2022年6月，国家广电总局下发《关于移动游戏出版服务管理的通知》，从2022年7月1日起，未经国家新闻出版广电总局批准的移动游戏，不得上网出版运营。

当时，市场上超过98%的游戏是无版号经营，包括在App Store畅销榜前列的《王者荣耀》和《梦幻西游》。

通知下发之后，各大安卓渠道迅速响应，iOS则主要靠厂商自治。

市场迅速被分为三个流派：一部分是以腾讯网易为首的正规军严格按照要求上线游戏；一部分厂商是走iOS（上架无需版号）+买量平台（可绕开安卓渠道），一个版号带多个游戏马甲包；还有一部分厂商开始套版号。

2022年中开始，有数款火爆的游戏因版号问题相继下架。如某广东厂商的产品因为申请版号的版本和最终上线版本差异过大被举报，导致游戏产品下架；某深圳游戏厂商的休闲产品套用了一款MMORPG游戏的版号，下架；还有一款北京某厂商的广告变现游戏在无版号的情况下上线，也下架了……

这个时候开始，游戏版号出现了后置在审核的趋势。即使是已经获得版号的产品，仍有可能面临二次审查。

套版号派的审查过后，2022年轮到了马甲包派——苹果和今日头条几乎同时发布了提交版号的新条款。

四、结语

经过这一次，游戏行业将面临一场极其残酷的洗牌。

疫情还没有结束，属于游戏行业的战役已经开始了。有的人开心，有的人焦虑。如果条款正式执行，唯一能确定的是将对游戏行业里的每一个公司甚至每一个从业者都产生影响。

或多或少。

作者：新知君

来源：游戏新知