2020短视频走向何方？有什么趋势？

 

如果说，2022年是互联网寒冬，那“短视频”一定是寒冬里最温暖的存在。

据报2022年半年报告，截至2022年6月，短视频用户规模已超8.2亿，这意味着：每10个移动互联网网民中，有7.2个正在使用短视频APP。

可以预见的是：2022年，短视频仍将伫立于高光点上，各行各业都将围绕短视频升级演进。据抖音张楠预测：2022年，包括抖音、快手在内的短视频APP，DAU将超过10亿，短视频将成为线上最大的流量池。

带你从平台侧、内容供给侧、需求侧等来感受：2022年，短视频将走向何方？

一、从平台侧看

过去一年里，互联网巨头们纷纷地将短视频提升到了核心战略地位：重金的投入、入口级流量补给，和丰富的政策资源扶植，也未能撼动抖音、快手二强位置，从整体上看：抖音、快手为代表的G2格局已稳固。

从用户端看：2020，抖音将继续下沉，而快手将持续上升，两个平台的用户重合度将越来越高，一个用户装两个及以上的短视频APP将成常态，内容生产下沉也成为常态。当人口红利触顶，围绕着流量的运营深耕，以提升平台用户活跃和营收变现，将成为平台的重心。

可预测的是，2022年，快手仍将全力扶植MCN机构，将更多的资源、流量倾注到MCN身上，以更好地优化内容生态和商业履约环境。

从卡思数据统计到的2022年（1-10月）快手增粉最快的500个KOL看，除剧情外，美食、游戏、音乐、美妆类KOL均表现突出；而从增粉最快的TOP10红人看，浪胃仙(美食)、AG超玩会王者梦泪（游戏）、懂车侦探（汽车）等进入年增粉1000万+行列，也可见：快手的内容生态也从娱乐走向多元、垂直，用户的内容消费需求提升。

大胆预测：2022年，对于内容机构/内容创作者而言，快手的红人成长土壤也许会更加良好。而内容生态优化和用户群向上，带来最直接的影响是：品牌主红人投放意愿增加，效果类广告主占快手KOL投放绝对主导的格局将被改写，其中，以美妆个护、食品饮料、汽车、3C/家电等行业迁移速度最快，投放热情度最高。

再来看抖音：2022年，抖音将进一步优化内容分发逻辑，从强“内容”到强“社交”，以更好的盘活私域流量，加速直播打赏和电商变现于平台的营收贡献。这意味着：与两个平台重合用户增加表现一致的是，平台的商业模式也将越来越靠近。

与此同时，无论是抖音还是快手，都将在吸引足量商家入驻和与第三方电商平台合作同时，强化自有电商工具的建设，并不断完善粉丝、订单、商品管理、和售后、客服管理等功能，以自建电商生态，助力商家完成在新生流量平台上的粉丝沉淀和交易变现。

这些都意味着：拥有着庞大流量和算法优势的短视频平台，不再甘愿充当第三方电商平台广告、引流平台。

不止于此，它们还将加大对上游供应链端上的布局，以更好的帮助平台主播选货带货，提升平台用户的电商体验。

快手在19年下半年所推崇的“源头带货”便是这一趋势的表现——通过布局产业带，帮助主播在源头建立直播基地，围绕品类选择及质量把控、以及丰富的产业链资源等，来积极配合着主播源头带货的诉求。

以上来自短视频平台的动作，暗示着：2022年，短视频平台和传统电商平台的关系将发生微妙变化，从合作走向竞争，相互掣肘，但又彼此赋能成长。

火星文化CEO李浩预测：2022年，抖、快双平台的广告总收入将突破1000亿，其中，红人广告收益达到120亿，而围绕“短视频+直播”所产生的电商GMV将达到4000亿。

“2022年，将是短视频平台围绕‘留量’和‘变现’血拼的一年，也是增长最快的一年，后续整个行业会缓下来。”

二、从内容侧看

2022年，关于短视频内容创作者，有几个名字值得被记住，他们是：流量型KOL代表：多余和毛毛姐、懂车侦探等；种草型KOL代表：信口开盒、老爸评测等，以及带货型KOL代表：李佳琦Austin、辛巴818等。

虽然说，短视频内容赛道已相当拥挤，以抖音星图为例，对于红人的类目划分已扩充到26个一级标签，以及60多个二级标签。

但内容生态并不存在绝对的饱和，任何内容赛道都可凭借特色化内容创意、精致化内容出品、专业化人设打造，成长出新的“黑马”，因此，对于优质内容创作者来说：任何时候入局都不算晚。

但从垂直内容生态看：专业化、专家化已成为2020内容创作的核心趋势。

以美妆类KOL为例，2022年，我们可见的增粉最快的美妆KOL多为“美妆+剧情/情感”达人，一来，是因这样的内容，相比于垂直美妆覆盖的用户群更广，能够得到的自然推荐流更大；二来，迎合了用户观看短视频的底层动机是为消遣娱乐，因而更易于打造爆款。

但从数据上看，截至2022年底，“垂直+剧情/情感”类内容在某些内容赛道实际上已相当拥挤，且内容同质化严重，在少量KOL高速涨粉的同时，绝大多数账号已出现掉粉或增粉疲软的状态。相反的是，“精”、“专”类达人却在涨粉道路上表现出无往不利。

仍以美妆垂类为例，2022年12月涨粉最快的仙姆SamChak，便是一个自带彩妆“专家”人设的达人，卡思数据认为：2022年，这样的达人在涨粉表现上将大有可为。

分析原因：

一，暗合用户内容消费升级的诉求，看惯了千篇一律的娱乐搞笑类内容，用户更需要专业的内容类解决应用实操层面的问题，而平台支持“更长视频”发布也鼓励了较长内容的生长；

二，专业的内容，往往自带价值光环和生命力，不仅粉丝信任度更高，粉丝粘性也更好，除广告外，离电商变现也靠得更近。除美妆之外，12月汽车领域增粉第一的@猴哥说车，科技领域增粉第一的@亦凡科技，都体现出“专业+”的特征。

专业化达人的出现，也将更好地满足广告主的投放需求。

而从泛娱乐内容生态看：在剧情/搞笑外，能挑拨人心的、带着情感主张的精品化内容，会有不错的涨粉表现。原因在于，随着生活品质的上升，用户对于买车、买房这样的物质性消费需求实际上正在减弱，相伴随而来的是精神消费、知识消费需求的上升。

若你的内容能在娱乐和解压外，辅人以温暖，以力量，以慰藉，以共鸣，都可能受到用户更长效的关注和追捧，当然，这样的内容并不容易做，但这样的可“故事化”演绎的带场景化的内容却很多。

三、从变现端看

用户使用时长越长，意味着商业变现更多的触发点与可能性。而围绕短视频的商业变现，当然得从“营销”和“带货”两端看。

整体来看，2022年，内容将成为核心变量，参与到品牌营销、运营、带货等各个环节。与此同时，随着短视频平台功能的升级完善（包括购物车、小程序的推出），短视频红人的价值得以升级裂变，从种草到带货，从口碑到效果，KOL皆能担此重任。

毫无疑问，2020，品牌无论是红人合作的广度，还是深度都将增加。这可体现为：一，更多行业加入到红人营销的队伍来，从TO C到TO B；二，红人合作模式丰富，无论是短视频种草、直播带货，还是联名定制都是值得品牌去深挖。

另一方面，品牌也将加大自有内容产出和自有红人孵化，以沉淀品牌自有内容/红人资产，强化对红人营销带货的把控力。在火星文化CEO李浩看来：未来十年，红人内容产出和用户（私域）运营团队，将成为品牌公司的标配。

而从短视频带货端来看：2022年，将会有越来越多的明星加入到带货大军中。“明星+KOL+KOC+素人”组成新型带货方阵，通过由大到小的圈层影响力，将内容流转化为电商流。

与此同时，嗅觉敏感的“微商”大军也有望批量转型为“视商”，加入到短视频、直播带货的队伍来，新视商时代来临。这也督促着平台加强资质审核，提升商品源头的质量管控，以持续优化用户的消费体验。

虽然说：短视频在盈利上有着全新的带货模式，但保守认为：2022年，短视频带货将更多的成为了直播带货的流量入口，难以更深入且规模化发展。这是因为，一，短视频缺乏人格化的沟通；二，短视频无法充分地表达产品的特色，尤其是对于价高的商品而言，短视频带货，少不了直播的转化助攻。

但无论是短视频电商还是直播带货，都不失为时代赋予品牌营销的机会。2022年，愿你我都能抓住机遇，立足风暴眼里，逆风飞翔。

作者：卡思数据

来源：卡思数据