2020，短视频内容营销的风，将往哪吹？

所谓“承前”，即是指在“高光点”上的短视频，几乎收割了移动互联网用户在泛娱乐时间的大多数注意力，在一个细分赛道，两个DAU过2亿的APP出现，本身即是力证。

所谓“启后”：随着短视频平台产品、功能的不断完善，短视频流量价值升级裂变：从纯娱乐流量转化为了种草、带货流量，基于此，短视频平台商业价值也得以指数级扩容。 

万事俱备。

可以预见的是：2022年，短视频将继续高光，其营收变现的两驾马车——“广告“和“电商”，也将拉动着短视频往一个更高的台阶上狂奔。

火星文化CEO李浩透露，2022年，抖音、快手两个平台的广告规模预计突破750亿，其中，红人广告占比不到8%，预计2022年，这个数据将翻一番，双平台红人广告收入便有望达到120亿。

相比于广告，李浩更看好以“短视频”和“直播”为内容载体的电商带货在2022年的增长空间。“2022年，抖音、快手围绕着短视频带货和直播电商的GMV逼近1000亿，预计2022年将突破4000亿。”在这样的增长势头下，短视频平台的概念将越变越模糊，短视频流量价值的边界也于无形中放大。

▲ 各平台围绕电商/直播生态的GMV预估，数据来源：公开数据整理

以快手为例，很多人在早期安装使用快手时，动机大多是为消遣和娱乐，希望借助搞笑段子来打发休闲时间，来获得轻松娱乐和信息资讯；而现在，很多人却将快手视为社交平台，购物平台。

李浩讲起了自己双12去卜蜂莲花，临到超市打烊，一个收银的大姐问起隔壁收银的大姐，“今天超市很多优惠，你买了什么？”而收到的回复是：啥都没买，家里缺的东西基本上都在快手搞定了。“对于这个大姐来说，快手或许并不只是什么娱乐平台，更是她日常购物的首选平台。”

个体用户习惯的改变，只是个开始。

但它却给品牌在2022年的营销传播释放出大的信号：对于短视频平台及人的价值理解，也应该有所转变，品牌营销只有赶上用户的转变，并能借短视频流量红利、产品红利起舞，才有机会站到2022年的C位。

这里，我们不妨回忆下2022年那些站在聚光灯下的品牌，大抵以国货美妆为主，而若分为上下半年来看，上半年的半亩花田通过高密度抖音KOL投放，成功摘得了天猫618身体护理榜销量第一，并持续占据着国内身体护理类产品20%的销售份额；

而下半年的花西子、珀莱雅则多与捆绑一个ICON，他就是李佳琦，通过李佳琦的专业种草，带来“名利双收”。而若要提及这三个品牌的营销策略：便是对红人种草价值的无上信任，几乎将70%以上的投放押注在了抖音平台。

试问：2022年，这样的策略是否依然行之有效？

火星营销研究院认为：是有可能的，但种草成本无限走高，要赢得成功，所需承受的考验也是方方面面的。但种草即拔草，2020，不失为品牌建设、品牌进行短视频营销实战最好的年份。

01 用户之变

回到2022年“用户变化”来看这个问题。

从用户关注的短视频内容类型上：随着短视频内容盛宴来临，用户的口味已经变得极其挑剔和难以捉摸。一个用户活跃在多个题材下，不只为娱乐消遣，还希望借助于短视频平台实现价值提升，甚至获得圈层认同。

从抖音前不久发布的《2022年度数据报告》显示，抖音已成为国内最大的知识传播平台。一年里，抖音万粉知识创作者共计发布了1489万个视频，其中，美食制作，语言教学、学科教育、职业教育和知识科普为最受用户欢迎的5大门类。这表明：用户已经不再只是借助短视频来获得轻松娱乐了，他们也在短视频平台上不断提升。

▲ 抖音最受欢迎的TOP5知识门类，数据来源：2019抖音年度数据报告

与此同时，相伴随发生的还有用户线上的消费行为的改变：从以往的“人找货”，通过主动搜索行为来购买“刚需型”产品；到现在的“货找人”模式：用户在浏览抖音、快手的时候，无意被种草安利了某个好物，为取悦自己，加上对（种草该产品的）KOL的强信任，瞬间决定将该产品拿下。

相比于“人主动找货”需要经历较长的咨询、比价周期，“货主动找人”多为随时随地，非计划性消费，从消费的产品来看，也并不是刚需用品，仅是出于某种需要的满足。

人主动找货模式的来临，得益于以抖音、快手为代表的“算法媒体“的兴起，总能击中用户心底的需求，将合适的信息以合适的形式，推荐给有需求的人，用户沉浸在算法为自己编造的信息茧房里，安利好物的同时，拔草好物；

另一方面，得益于直播带货的兴起，因为观看直播带货在时间上具有较强“排他性”——只能蹲守在1-2个主播直播间里，才能不错过预先计划好去采购的商品，在较长的观看时间周期里，用户也可能会因为主播深谙人性的销售套路，以及商品诱人的底价和促销手段，而购买到许多计划外的商品。

在火星营销研究院看来：直播的价值有且不仅限于带货，对于很多品牌而言，它还有一个重要的价值在于“认知加工“的过程，而且这种“认知加工”更为立体深刻，当用户在A直播间里种草了某款商品，即便按捺住了“买买买”的冲动，也可能在B的直播间里完成收割。

这意味着：与2022年品牌需通过短视频矩阵种草一样，品牌也可以依赖“直播带货矩阵”的建设来最终激发用户拔草。这个路径相对短视频带货而言，更短更实效。

02 营销之变

用户注意力迁移，用户内容消费行为流动性、消费题材的不确定性，之于营销传播的启示是：相比于2022年，若要将产品成功、反复安利给适合用户的难度增加，营销成本也会上升，但不成比例的是，机会成本也在增高。实际上，这一情况从2022年下半年的投放中我们便能看出端倪：很多参照上半年那样依葫芦画瓢，进行高密度红人投放的品牌，在下半年的收割表现上并不出色。

据卡思数据追踪显示，截至2022年10月31日，7大短视频平台的粉丝量10万+以上的活跃创作者（指30日内更新视频数≥1条的创作者）数量已经突破18万。以抖音平台为例，在一年的时间里，粉丝量超过10w的活跃创作者增长了1.47倍，而从KOL的内容细分程度看，大致可以划分为24个大类别、60多个细分类别。

▲ 7大平台粉丝量10w+活跃账号数量，数据来源：卡思数据

内容盛宴来临、用户注意力进一步分散，带来的最明显的压力就是“选号”难度进一步攀升。

对于红人商业价值评估，卡思数据曾在2022年中，发布过“KOL九维价值评估模型”，到现在看来依然适用，它围绕3大评估指标，即：KOL影响力（包括：粉丝量、粉丝互动率、内容爆款率、来评估KOL是否能影响粉丝实现信息有效且广泛的触达？）、KOL种草力（包括：粉丝质量、舆情健康度、粉丝内容及互动兴趣，来评估KOL是否能赢得粉丝信任并成功种草产品？）以及KOL转化力（包括：TA重合度、商业适用性和商品带货能力，来评估KOL是否能转化个人信任，从提升认知到带动转化），9个细分数据维度，来帮助广告主更为快速、高效的选对、用好红人。并可以在数据基础上，帮助广告主在筛选完红人后，进行红人投放以及创意指导，结案服务等。

▲ KOL九维商业价值评估模型，数据来源：卡思数据

除甄选优质红人外，对于2022年的品牌，没几个“能看家带货”的自有资源，已很难说得过去。“躬身下场做内容，培育自有红人/主播资产，通过人格化的形象在典型场景中，影响目标消费者,将成为多数品牌2022年会考虑尝试的方向。”

但打铁仍需自身硬。对于既没有内容基因、又没有流量操盘经验的品牌来说，比较稳健的方式是：选择与优秀的MCN机构/公会合作，通过投资新（MCN）公司或联合孵化的形式来培育自有红人/主播。

原因在于：一，MCN深谙平台内容和流量规则，能够帮助品牌找准内容赛道，加速成长孵化；二、MCN的生存模式通过了市场的考验，能够帮助品牌有效避坑；三，MCN多拥有一定的红人规模体量，一定程度上能够以小带大，助力账号涨粉。实际上，国内已经有很多品牌在进行此类实践。

除了KOL投放和建设自有账号矩阵外，火星营销研究院还建议广大品牌尤其是没有品牌力的白牌，加强对红人种草和直播带货的关注。

“无论是短视频带货还是直播电商，都是触发用户‘非计划性消费’的有效手段，相比较于（查看推荐商品的）品牌力，用户更看重产品的功用、口碑和性价比，而这其中，就蕴藏有大量白牌成长为知名品牌的机会。”

以卡思数据追踪的“植护”纸巾为例。

这个纸巾品牌在抖音、快手上每天都会有上百个账号（含KOL和KOC账号），通过短视频、直播为其带货，销量长期处于高速状态。分析原因：

一，明星陈乔恩代言，无论是之于带货账号还是用户，都能埋下信任的种子；

二，产品单价够低，核算下来不到7毛钱一包的纸巾，能够满足用户钻便宜的心理，最重要的是，用户对于纸品消费的品牌敏感度相对不高，只要功能满足，且口碑足够好，就愿意下单；

三，产品设置的佣金足够高（30%），便宜好卖佣金还高，自然能吸引足够红人通过视频和直播为产品带货。

▲植护品牌在抖、快红人短视频和直播带货追踪，数据来源：卡思数据

“通过批量腰尾部达人，甚至KOC账号种草带货，也能帮助一些白牌品牌成功出圈，在提升销量的同时提升知名度、美誉度，让品牌力全面提升，但前提仍然是产品力优秀。”李浩表示。

2022年，已经过去；2022年，是属于短视频和直播的风暴之年。

在种草即能拔草，品牌建设周期缩短，品牌营销创建手段变化的“最好”时代，任何品牌都有机会通过C位出道，任何品牌也有可能因为无创新、无作为被后起者拍死在沙滩。

大浪淘沙，望品牌们抓牢了短视频种草和红人带货的“金腰带”。新的一年，我们一起努力！

作者： 火星营销研究院

来源：火星营销研究院