为什么直播带货在今年突然火了？

作为一个韩国小众护肤品品牌，荷诺在国内的知名度并不高，但其主推的洗面奶却在主播韩承浩的淘宝店有着可观的销量——一个月最多卖了2万支。

这还不是韩承浩的最好业绩。除了淘宝，韩承浩在快手有超过50万粉丝，今年直播带货成交量最好的一天销售额达到1135万元，单日成交额四五百万的情况也不少见。

很多品牌方都清楚韩承浩的影响力，也愿意给他相当有诚意的价格，其中不乏像荷诺一样尚未在国内打响名号的品牌。主播的影响力往往与销量挂钩，这对那些在传统电商渠道得不到太多关注的品牌至关重要。

韩承浩告诉界面新闻记者，他会从想要寻求合作的品牌中挑选好的产品给粉丝。“很多洗面奶（品牌）找我合作，我都拒绝了。我不会因为能拿更多毛利就卖，而是选我认为好的。”

几年前，韩承浩可没有这样的底气。

2022年，他的天猫店拿下了韩国 母婴品牌啵乐乐的授权，原本以为能大赚一笔，却发现在天猫运营品牌店铺远非想象中那么简单 。除了日常的运营工作，还要费劲心思考虑如何推广店铺以及获得更多流量。

这对团队和资金实力都不够强的韩承浩来说，无疑是非常大的挑战。与此同时，为了应对和啵乐乐其他经销商的竞争，韩承浩提前购买了不少产品，结果积压了大量库存，资金链险些断裂。

直到直播电商出现，韩承浩才等来了转机。传统电商对商家的资金实力和获取流量的能力要求非常高，但是直播电商中的主播不再是一个冷冰冰的卖货账号，更容易借助鲜活的个人IP形象形成影响力，吸引粉丝不停买买买。

2022年9月，韩承浩开通淘宝直播，通过耐心解答各种护肤方面的问题收获了大量粉丝。今年开通快手直播后，韩承浩给自己设定了更具差异化的定位：快手上四五线城市的用户普遍缺乏护肤经验和相关知识，他要做知识型导向的主播，给这些用户推荐最合适的商品解决他们护肤方面的问题，而不是以“速食”的刺激感官为主。

QuestMobile在《2019直播+X 洞察报告》中指出，直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，主播向用户卖人设、做讲解，用户因为喜欢一个主播去关注和了解商品，提升商品曝光率，带动用户购买。秒杀、达人推荐、店铺直播已经成为主流的直播带货模式。

其中，2022年9月观看直播网购的人群中，52.8%的用户消费金额在200元-1000元之间，23.3%的用户消费金额超过1000元。

2022年，边看直播边购物成为新的生活方式，也在改变着电商的生态。

重新分配的流量

过去，流量分配的绝对控制权主要掌握在电商手中，但直播从中撕开了一道口子。

阿里巴巴公布的数据显示，今年天猫双11，淘宝直播带来的成交额接近200亿元，超过10个直播间引导成交过亿元。淘宝直播带来的成交额占天猫双11总成交额2684亿元的7%。

众多大大小小的品牌都想挤进薇娅、李佳琦的直播间，好让自己的销量翻上一番。

《智族GQ》在《幸存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人》一文中提到，一家小品牌的鸡汤，为了达到获取淘宝免费推荐位的一项要求（为淘宝带来300万站外流量），放手一搏，找到了李佳琦。结果出奇的好——李佳琦在直播间宣布完半价之后几分钟，该品牌鸡汤便被拍下3万多单。品牌方目瞪口呆，要知道这相当于其店铺两个月的销量。

一位直播电商从业者告诉界面新闻，很多用户从李佳琦直播间买东西是相信李佳琦能拿到全网最低的价格。李佳琦的直播间每天要推数十个产品，他必须要把货卖出去，卖得越多，商业价值越大。

薇娅和李佳琦类似，他们拥有上千万粉丝，平时直播间的在线人数有数百万，本身就是一个强势的渠道，对品牌方有较强的议价能力，反过来又让自己的渠道变得更强——薇娅和李佳琦成为了电商新的流量入口。

不过，并不是所有主播都能像薇娅、李佳琦一样掌控流量。QuestMobile的数据显示，今年双11当天，淘宝直播主播热度中，薇娅以2.83亿排名第一，李佳琦以1.47亿位居其后，排名第三到五名的主播热度分别为0.20亿、0.14亿和0.11亿，和薇娅、李佳琦完全不在一个数量级上。

多位早年做过淘宝直播的主播，都向界面新闻提及在淘宝直播遭遇卖力吆喝却没有人看的困境。也因此，包括韩承浩、娃娃等在内的很多主播从淘宝直播转战快手，因为快手直播有更鲜明的内容属性、更普惠的流量分发机制，中小主播群体更容易获得收入。

让韩承浩感到开心的是，在快手直播上，不知道怎么化妆以及选购化妆品的粉丝通过观看他的视频学会了，并在他的评论区分享出来。他和粉丝成了熟人，复购率也非常高。

今年6月，秒针系统发布《快手平台电商营销价值研究》报告显示，一季度快手活跃网红数量同比增长13%，活跃度超过80%。近半数用户会在快手评论区寻求购买意见，有92%的快手受访用户满意主播推荐的产品，84%的用户未来仍愿意接受主播的推荐。

中小主播带来的长尾流量对电商平台的价值开始显现。卡思数据联合淘宝联盟发布的《双11站外达人机构TOP榜》显示，在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中，近4成来自于快手平台，主播辛巴更是拿下了双十一天猫站外人气榜第一。

目前，淘宝、天猫、拼多多 、京东、有赞、魔筷等电商平台都和快手进行合作，通过广告、主播带货等形式为其导流。

无论是电商平台还是商家，都需要应对直播给电商流量分配带来的新变化。

新品牌崛起

2022年初，完美日记在广州正佳广场开出第一家线下店，标志着这个2022年诞生于线上的品牌开始迅速向线下扩张。截至2022年10月，完美日记在广州、深圳、成都、重庆、上海等城市已开了22家体验店。

在线上，完美日记的表现更加抢眼。2022年双12开始，完美日记就成为了天猫彩妆品类销量第一的品牌，并持续占据榜首8个月。2022年6·18期间，完美日记同比销售额增幅达到了四位数。

作为一个新品牌，完美日记的成长和直播电商的火爆密切相关。今年11月底，完美日记营销副总裁孙蕾在媒体沟通会上表示，从2022年8月20日开店以来，到现在800多天，完美日记总共进行了超过6千场的直播。这意味着每天和完美日记相关的直播超过7场。

伴随着直播、短视频等新兴渠道的崛起，大量类似于完美日记、HFP的新国货品牌销量快速增长。据CBNData的统计显示，仅在美妆领域，2022年线上彩妆中国货品牌的数量和消费占比均比2022年翻了将近一番。

这些新品牌靠着完全不同的营销方式获得用户青睐。在快手，完美日记主要通过内容完成从获客到转化：用时尚美妆的短视频内容获得更多粉丝关注，开设快手小店，通过直播完成销售转化。在淘宝直播上，完美日记既通过和薇娅、李佳琦这样的大牌主播给自己带流量，也在自己店铺进行直播。2022年双11，完美日记进行了100多场店铺自播，以及700多场和主播合作的直播。

在孙蕾看来，品牌形象很难一次性传递给消费者，拥有规模和资源优势的国际大品牌在品牌力上更占优势。但直播给了新兴国货塑造品牌形象的好机会。比如，在和薇娅、李佳琦合作过程中，主播不断讲述完美日记的产品优势和一些背后的故事，强化消费者对完美日记品牌的认知。

过去，商家塑造品牌形象的方式主要是通过广告，消费者在购买某类产品时往往会选择广告打得最响的品牌。经过数十年的积累，大品牌在广告和销售渠道上几乎形成了垄断，新晋品牌很难与之抗衡。

但在直播中，品牌方换了一种方式和粉丝对话。像在韩承浩的直播间，粉丝会对韩承浩有关护肤知识的讲解产生信任，继而肯定他所推荐的产品——这是一个人和人交流来塑造品牌形象的过程。

薇娅在接受吴晓波频道采访时表示，直播创造了一个更公平的竞争环境，让新品牌有了和大品牌竞争的能力，老品牌也机会翻新，真正的国货在直播间通过口碑很容易爆发。

根据天猫官方公布的数据，2022年双11期间，美妆品牌花西子通过淘宝直播成长为双11单日成交破亿的品牌；滋补食品小仙炖在淘宝直播的热度一度冲到11.11品质冲榜日排行榜的第7名，全网销售额达到1.3亿元，同比2022年增长302%。

多家消费品牌的负责人都提到，直播能让粉丝和主播、品牌方形成互动和良性沟通，让品牌更有温度，也加深了粉丝对品牌的好感。

改造供应链

直播电商兴起之后，网红孵化平台纳斯机构创始人笑笑发现，杭州出货量前10的品牌方，仓库都从人工点货升级成了ERP系统，有了一键代发货的能力。

“我跟他们两年前就认识，之前他们都是拿一个本子记录，每天拉微信群对接的。直播在推动供应链向数字化转型，假如还按照原来的方式做，供应链端可能适应不了直播出货量增长带来的变化，品牌方可能会死掉。”笑笑表示。

直播电商对商家服务能力的要求越来越高。一方面，很可能直播一两个小时的出货量就能和过去淘宝店几个月的出货量相当，销量上去之后发货能否跟上是个问题；另一方面，参与直播的商家越来越多，如何构建核心竞争力避免同质化也是个问题。

供应链成为越来越多从业者构建核心竞争力的突破口，业内有声音认为，若供应链上没有优势，在直播电商红利期靠做中间商做差价的商家将很快面临被淘汰的危机。

在笑笑看来，对于直播电商，纳斯机构不能只关注人和货品，还要组建供应链。现在主播多了，商家自播也多了，产品容易出现同质化。如果和其他主播或者商家自播“撞车”，对方的优惠力度更大，或者主播销售能力更强，自家主播就有可能被迭代掉。

快手女装主播娃娃和她的爱人小亮也意识到了这个问题。小亮告诉界面新闻，此前他们和大部分带货主播一样，做的都是通货，即工厂把货做好给到不同的主播。这种做法一方面导致很多主播同质化严重，另一方面，还经常会出现实际拿到货品的布料和样板不一样，差评和退货率都很高。

笑笑和小亮都认为，要想在直播电商供应链上找到突破口，必须深入到上游的生产端。

按照他们的设想，未来三年，纳斯机构孵化的不再是主播，而是店、达人和商家一体，由纳斯机构组织供应链，运营模式由红人孵化运营转向电商运营。

作为带货主播的娃娃已经深入到服装的面料、工厂等环节，投资了40家原本效益不太好的工厂，和长期合作的布料供应商谈独家买断。因为出货量大，一些供应商愿意给他们独家供货——娃娃从卖通货走向了自己做定制。

粉丝既想要高品质，又要高性价比，迫使供应链所有的升级都要朝着这个方向努力。一些过去遭遇困境的服装、珠宝等产业带也受惠于直播带来的供应链升级实现了转型，而这本身又反哺直播行业，使其获得更完善的供应链支持。

据界面新闻了解，2022年淘宝直播的成交规模达到千亿元，预计2022年的成交规模远超这个数字。快手电商2022年的交易额将能达到几百亿元的规模，且还在快速增长中。

过去的这一年，直播电商已经成为电商中一股不可忽视的新势力。

淘宝直播、快手直播等平台方也在搭建更符合直播的电商生态，积极拥抱变革。因为大量在直播间买过东西的用户，已经不愿意再重新回到图文页面花更多精力挑选了。

作者：肖芳

来源：界面新闻