1207亿！2016“双十一”欢喜落幕：马云如愿 “新常态”，阿里却未“新突破”

“1207亿！今年再次刷新天猫双十一单日成交记录。”只要“双十一”继续搞下去，这句话就会如“套路”般出现在各大媒体的报道中。

至今，“双十一”已经连续举办8年，电商平台、参与商家、消费者已经对其轻车熟路。而对做媒体的朋友而言，“双十一”越往后办，就越难写出新花样，完全是已“被掏空”的状态。一个词：无感。

就在11号当天早上，我还与虎嗅“双十一”直播前线的同事交流，“接下来如何写？”如果只是随随便便发个新闻，那无所谓。但虎嗅总要观点，要姿势……到哪儿去寻找新角度呢。

过去两年，我在虎嗅已写过《从11家TOP商家备战双十一，看电商行业的变化》、《2022年天猫双十一“三大方向”解读：旧酒换新瓶，浓度高了，勿醉》、《571亿，双十一数字盛宴背后，谁在狂欢，谁在失落？》、《他们为什么拒绝参加“双十一”？》、《既然“双十一”已是一手旧牌，为什么阿里还要轰轰烈烈地打下去？》、《2015天猫“双十一”912亿谢幕，盛况与乱象相生》系列文章。

每篇文章都试图用新的视角解读“双十一”，而新的突破越来越难，我猜：这个问题也是阿里在面对的。

于阿里而言，真正的“新突破”不应该是交易额（数字）的突破，不是营销手段的突破，更不是炒作噱头的突破，而是——“双十一”真的是在创造新商业文明么？

一、从“造节”到“过节”，马云如愿“新常态”，但“双十一”促销本质并未变

半个月前，阿里集团CEO张勇回母校上海财经大学演讲提到，8年前他临时代管淘宝，做“双十一”光棍节促销只是为了让淘宝活下来，未曾想到后面变成一个中国电商特殊节日。

过去几年，基本上是阿里牵头“造节”，把一个年轻人“单身”与“网购”进行符号性挂钩，打造出一个全民购物的狂欢盛典。我将其规律概括为：头三年，是电商通过“双十一”对大促规则摸索的三年；中间三年，是阿里等电商将“双十一”进行全民普及的三年；最近的三年，则是“双十一”走向常态（下一步是疲态？）的三年。

不妨判定，明年过后的“双十一”，将走向真正意义上的“常态化”——这也是马云所希望的。我的三个判断依据：

1）“双十一”已从“造节”变为“过节”，用户教育已不是主要课题。

2）娱乐至死，全民参与，迎合了消费升级，网购不再只是“年轻态”。

3）“双十一”已经变成一个热点IP，各种借势。

在“双十一”趋于“新常态”的过程中，不免有人质疑“我们真的需要‘双十一’吗？”、病态“双十一”以及指责“双十一”是一种破坏商业规律的行为。现在大可不必想这些。反而，双十一“新常态”后有没有带来商业本质上的变化值得探讨。

我给的答案——目前还没有，“双十一”并没有改变“促销”的本质。昨天，马云在接受央视的采访中提到，“中国电商要变天了”（未来的纯电商会日子很难过。未来三十年，短的可能五年到十年，就能看到巨大的变革）。我很赞同马老师高瞻远瞩的判断，但用这个要求来审视“双十一”，阿里则还未引领趋势。

比如，在流量红利殆尽的背景下，我们看到，阿里平台在“双十一”背景下所做的，不过仍然是在加倍地引导商家以“低价”促销。然而，“上有政策，下有对策”，第二梯队之外的卖家一般总是先提价，后打折，这个“潜规则”往年就有，当然阿里也有应对机制：

（提前一个月为双十一预热，速卖通卖家需要按阿里规则进行）

我还特意询问过一个参加双十一海外场（速卖通）的朋友，他们为能正常参加促销活动，早在一个多月前悄悄提价，“如果这七天提价40%没法打折，那我满立减了，进行让利35%，其中的“套路”很多很深，要怪就怪平台 ，我可不想骗客人。”这位朋友如此告诉我。

关于价格，有个细节，今年天猫双十一不见了“全场五折”，取而代之是“不只是五折”，这也是最严广告法的限制表现之一。

上述案例只是其一，说明一场轰轰烈烈的双十一并没改变阿里商家们的生存环境，更别指望阿里能在“双十一”这个节点对供应链、商业伦理有深层次的冲击与革新。人们最明显的感觉只是“双十一”向“娱乐”与“全民”的进化。

三年前，马云邀请“督战”双十一的嘉宾，是他的商界朋友，如银泰集团创始人沈国军、美特斯邦威创始人周建成等等。两年后，马老师把双十一狂欢晚会变成“配菜”后，还亲自上演他的“惊天魔盗团”，而与他玩耍的明星已经是科比、贝克汉姆、斯嘉丽·约翰逊等国际明星了。恭喜马老师从商界成功转型娱乐圈。

二、“双十一”并未激活线下，传统零售已疲，偃旗息鼓

过去马老师将阿里形象地描述成“一家102年公司”，如今他的志向已很难用建立一家百年公司来简单概括。他的原话：“未来的阿里不是一家公司，而是一个经济体，一个没有国界，没有边界，虚拟的经济体。”

在今年杭州举办的G20峰会期间，马云极力游说各国领导人支持建立“eWTP”（促进跨境电商领域公私对话的世界电子贸易平台），可见马云想在全球新商业秩序的建立的过程中，让阿里拥有更大话语权、影响力。同样，电商只是阿里在线上谋求商品流通地位的第一步。

影响到线下零售，打破电商边界到其他行业都是阿里这些年在践行的。拿线下来说，去年控股了银泰商业，过去三年曾联合线下商场，在双十一、三八O2O节都试图通过释放线下商圈的新势能，但结果并不理想，所以在今年干脆就没这方面噱头。

我记忆犹新，前年去青岛参加当年双十一，线下商场盟军策划的“中国购物节”倡议，并提出“莲荷行动”，发起方有银泰、天虹、步步高、宏图三胞等国内知名线下商场。但到今年已经“偃旗息鼓”，线下零售并没有借势双十一完成反扑。稍微高调些的，只是万达飞凡网红直播、AR寻宝等新虚头做双十一大促，效果如何，还是未知。

去年双十一打出旗号，“银泰与天猫实现全场景、全服务、双线打通” 以及苏宁线下店也是同价。今年已没有大动静了，如何双十一撬动线下，阿里后续需要突破的课题。

三、技术“含金量”有提升，运用层面待突破

今年阿里双十一VR / AR的科技元素，其中知名度最高的是VR购物“Buy+”，于今年上半年推出的虚拟购物产品。双十一，阿里放出“为Buy+专门准备了15万份VR眼镜”的噱头，还首推了AR互动游戏“寻找狂欢猫”，在10号晚的双十一晚会上，阿里云还展示了人工智能技术ET。

（天猫双十一直播现场，记者体验Buy+，图来自网络）

同样，京东双十一也拿出了“无人机”送货来博眼球。不管是京东还是阿里，都在乘着人工智能、虚拟与现实这股风，将电商从商业模式创新带到技术创新，符合科技潮的主旋律，但现阶段的问题是真正的运用还有待突破。

“双十一”是电商技术运营推广的好机会，但前提是我们必须遵循VR / AR技术的发展规律。人工智能技术可能会在后端供应链管理、交易系统、支付系统等方面进行迭代，带来用户体验的升级，而虚拟与现实技术会直接在前端用户直接触达感知。在用户运用场景层面，15万份VR眼镜能满足阿里拥有4.5亿活跃用户中的多少需求？#形式大于实质

当然，我并不是“吹毛求疵”，我们也要肯定阿里技术层面的突破。在双十一凌晨大促“开闸”的瞬间，数以亿计的流量涌入下单、结算，今年也不例外，剁手党们都会发现有宕机和缓存现象，这样的大促相应也遭来不少人吐槽，蚂蚁金服公关同学在今天午间，调侃式回应宕机用户吐槽：“这个锅该我们自己背，谁也抢不走。”

相比过去，阿里双十一宕机、爆仓、客服跟不上的情况已经改善了不少，不过为了减缓双十一当日退款支付结算的压力，阿里将用户退款申请延迟到次日，也成了一个槽点，类似的问题伴随着双十一参与人数的增加、交易额的增加挑战相应会加大。

四、打鸡血般的数字，华尔街却不买账

看下2022年双十一的“成绩单”：

00：00：52  交易额过10亿元

00：06 ：58 交易额超过 100亿元

15：19：13  交易额超突破912亿元（2022年双十一战绩）

18：55：36  交易额冲破1000亿元

24：00：00  交易额1207亿元

一串串交易数据刷新高，让通宵达旦的电商人“打鸡血”般兴奋，然而华尔街并不买账。今年双十一开始首个交易日，阿里收盘价为94.34美元，较上一交易日下跌2.41%。不仅是今年双十一，去年同样如此：

（虎嗅截取自阿里上市以来股价走势）

相比之下，2022年“双十一”，阿里上市的第一个年头，其股价即迎来了历史峰值，反观近两年双十一，均未起到振幅股价的作用。不过公允的说，京东6.18也未对其股价产生多大影响。影响股价的因素很多，而GMV对阿里、京东的股价影响似乎在变弱，马云在向华尔街强调“我们知道GMV不是真正唯一衡量的标准”，而华尔街也对阿里GMV计入财报的会计处理也持有质疑。

所以从今年3季度开始，阿里不再单季披露GMV，而是改为年报中披露，然而我认为，双十一没法弱化数字，它代表一种电商的活力、消费的能量。这个问题，马老师会有他更详细的阐述：

在阿里还是孩子的时候过度关注GMV是合适的，但现在过度关注GMV会造成误解。我们打造的是一个经济体，20年之后，世界会产生崭新的网络状经济体，进行全球买全球卖，我们想做的是这个。GMV并不表示阿里巴巴是什么，相反，过度关注GMV只会觉得阿里只是一个电商，阿里还有云计算、物流等等。——2022年11月11日晚 23时 马云

从每年天猫双十一POT级交易量的店铺及类目来看，传统品牌已占鳌头，昔日淘品牌（C店升级B店）出头的已经寥寥无几，这也符合“二八定律”，注定大部分商家也只是“陪客”。

同时，我们还是容忍那些“脱了裤子放屁”的双十一玩伴。他们不断“以XXX刷新去年的订单数、交易量……”具体数据是多少？永远是个谜。这些电商平台没法改变天猫双十一的主场地位，只能用含糊、膨胀的概数来“刷存在感”，挺好，没毛病。

昨晚此刻“剁手党”为购物车忙碌，今宵此刻大家为1207亿数字狂欢。“新常态”双十一正在到来，阿里的“新突破”还需努力，马云爸爸默默感谢：你为双十一“续一秒”。