今日头条要拿10亿元补贴短视频制作者，内容业从图文转入视频时代？

今日头条上短视频内容超过图文内容，是一个里程碑式的信号。而所有内容生产者，都应该考虑自己的工作方式是否应该随之改变。

文 | 徐冰

编辑 | 杨轩

在今日头条上，短视频内容的阅读量已经超过了图文内容，每天有10亿次播放。这距离它把短视频内容加入自己的信息流中，才不过一年多的时间。

在移动互联网红利消失的现在，短视频阅读是罕见的、还在急速增长的部分。今年年初，今日头条公布的用户人均使用时长为53分钟/天，半年多过去，这个数字变成了“76”，今日头条高级副总裁赵添告诉36氪，这增长的30多分钟里，“差不多有一大半来自于短视频增长”。短视频的月均增长率为35%。

这个变化，很可能意味着，在信息消费上，我们从图文时代，进入了短视频时代。而所有内容生产者的工作方式，都应该随之改变。

又一个红利期

一个普遍被认知的事实是，图文创作的金字塔已经构建完毕，少量的头部创作者已经拿走了大多数的流量。咪蒙随手一篇文章在微信公号里，都可以轻松做到100w+，但较晚进入的普通内容创作者很难再做到这个程度。

短视频这种较新的内容形态，一度被创业者们寄予厚望，认为可能有新的机会。而早在2022年时，就有美拍、秒拍等一批短视频制作工具开始普及，腾讯也做了微视。它们在降低了视频制作成本的同时，也带起了第一波UGC短视频创作浪潮，2022年曾经被命名为“短视频元年”。

但尴尬的是，却较少有制作短视频内容的团队真正出头，腾讯的微视业务也停止了运营。直到去年下半年PAPI酱的出现，短视频领域里才算是有了第一个全民性的头部内容。

“2022年那时，大家以为通过工具降低短视频的制作成本，但其实传播的是社交内容，”赵添说的社交内容，指的是大家自拍性质的短视频，其目的是为了发微信微博，进行社交，而不是制作“公共内容”。

2022年后也有大量制作“公共内容”的短视频团队出现，这些内容主要在微博、微信公号、优土，亦或像内涵段子等平台上传播。不过，在传统的视频网站平台上，由于依靠人工排序，较难分发数量众多、时长在10分钟以下的短视频。

今日头条认为，有能力做“去中心化分发”的自己，能为PUGC短视频创作团队带来新的红利。尽管是后来者，但目前能超过今日头条“76分钟”用户每日人均使用时长的，只有微信。今日头条称，目前自己每月短视频的消费量达到300亿次，播放时间9亿小时。2022年5月，今日头条正式推出短视频平台，目前头条号每月上传的视频已经达到90万条。

“头条最大的好处就是打破了头部流量的垄断。”一名不愿具名的短视频创业者告诉36Kr，以前在优酷土豆做分发的时候，用户的视线永远捆绑在头部内容上。

除了今日头条外，其他大公司也都看到了这个机会。昨天，百度视频宣布将拿出10亿元建立内容生态扶持基金，用于扶持和投资PGC内容生产者。时间再往前推，今年3月，腾讯推出了“芒种”计划和2亿元补贴，阿里旗下的“视频文娱大联盟”也于前不久宣布成立。这些讯息意味着，在新闻资讯时代就已形成的“BAT+今日头条”竞争格局，已经全盘转移到短视频领域，开始了新一轮的用户留存时间争夺。

“短视频更适合手机端，现在我们有70%以上是10分钟以下的视频。用户平均一天看2到3条短视频。”赵添对36氪说。

三倍增长

短视频不仅对内容制作者是个机会，对于体量已经相当大的今日头条来说，也是极为重要的增长来源。赵添说，明年年底，今日头条希望自己平台上的短视频日均播放量能“突破30亿”——相当于目前10亿播放量的三倍。

为了这个目标，最直接的办法是给补贴。去年，今日头条广告收入达到30亿元，今年的目标则是要达到60亿元。这意味着，今日头条要把相当于今年1/6营收的金额砸给短视频领域。

但这并不足够。对于作为平台的今日头条来说，问题在于，能提供足够优质短视频内容的制作者还不多，“现在是专业和业余混搭”，要建立起这个生态并不容易——赵添也承认，今日头条虽然分给短视频制作者的钱已经挺大方，比直接购买国外同样时长的纪录片的价格还高，但是还不足以抵消专业短视频的制作成本。

“也有专业的（内容制作者），但现在他们活得也不好。”赵添说，眼下短视频的内容制作方，商业模式还没有走通，关键还是要让大家能有挣钱的办法。
不久前，今日头条推出了“广告即内容”的概念，简单来说就是短视频广告定制。“不过现在才刚开始，我们希望当客户对这个领域的内容有一定认识的时候，我们再去推一把”。赵添补充说，“广告主是被电视台教育出来的，他们要从电视平台转向你，你必须要让他明白，你做的东西格调够，覆盖率够，他才会给你投钱”。

广告之外，今日头条对短视频平台商业化的另一个预期，是逐步向YouTube靠拢。“从分成模式上来看，CP、平台方，大家各自拿多少钱都很清楚，频道里每个账号都有自己可运营的空间”。头条还会学习YouTube做Content ID的做法，来保护视频制作者的版权。

尽管掌握了大量短视频账号的运营数据，但今日头条对短视频项目的投资并不多。赵添表示，今日头条目前重点是营造生态，投资重点会放在内容行业里的上下游，比如在7月份，今日头条投资了图片素材库“东方IC”；再比如在未来一年，今日头条将于URWORK合作，在北京、上海、杭州、成都四个城市合作推出四处新的孵化机构。

此外，今日头条今天还宣布，将在12月份推出私信功能，允许创作者一对一、一对多地与粉丝互动；与此同时，头条号还将在近期开放在文章中插入商品链接的功能，目前已经支持淘宝、天猫、京东、有赞、微店等多家电商平台的货架。

创业者们

虽然对今日头条打破头部内容的流量垄断寄予希望，但上述短视频创业者也有担心，“目前今日头条上有太多标题党、猎奇的短视频内容，流量大到让人膛目结舌，不信你可以搜一下《实拍暴打小三》”，他担心，如果仅仅按照按播放量来分钱，恐怕大部分钱会被夺眼球的内容分走。

通过算法来评定用户兴趣，让长尾内容触及到更多用户，是今日头条一直捏在手里的底牌。但这名创业者认为，今日头条最好能加入一些人工编辑进行干预，别让垃圾内容会分食本属于“好内容”的流量。今日头条则称，自己会给予每一条优质原创短视频至少10万次加权推荐。

相比分成，这名创业者更希望今日头条可以提供给他更多“算法+人工干预”的公平流量，还有“有爆款可能性”的创作方向。“很多创作者自己做的很High，结果做了三个月才知道自己的方向是错的，浪费大量成本。尤其是PGC团队，好多团队一下子会拍好几集，边拍边播。但是你作为平台，手上是拿着很多数据的，如果我们的方向不对，你可以进行干预”。

因为流量越多，就意味着越多的广告商会找上门。

“都说广告和电商是我们（PGC短视频团队）的变现方式，其实只有广告是，电商只适用于小众”。这名创业者说他很抵触那些“瞧不上”做广告变现的人，“我要先赚钱，才能有持续的产出好内容”。