应用市场正式走入黄昏！

商业与科技记者每每爱引用狄更斯在《双城记》的开头来评价当下,“这是最好的时代,这是最坏的时代,这是智慧的时代,这是愚蠢的时代……”正如他们热衷于模仿马尔克斯的《百年孤独》的倒叙手法来作为科技特稿的开头一样。在我看来,这正是阅读贫乏、思考固化、媒体人向媒体人学习的恶果。事实上,引用狄更斯这段话的后半段会显得你比别人略多知那么一点:“这是最坏的时代,这是愚蠢的时代,这是怀疑的时期,这是黑暗的季节;人们正在直登天堂;人们正在直下地狱。”

那么今天,我用它来形容“应用商店”。

在中国,应用商店是一个相对特殊的一个审视对象,它是google play退出中国市场以后,移动应用分发平台空白市场的继承者;同时因为中国移动互联网的发展,应用商店孕育出和其他国家截然不同的生态体系,以至于形成几大势力分庭抗礼的走势。要知道,虽然安卓系统开源,但对于绝大多数国家和地区来说,google play是类似苹果app store一样在移动应用市场无法撼动的对手,以至于国外几乎没有像样的应用商店。而中国市场则是三国争霸,四国军棋,一副群雄割据的模样。

应用商店的下滑已经是一个非常明显的趋势,问题在于我们如何去描述它:一方面来自行业大盘的停滞,手机出货量饱和,渠道没有了新的流量,红利结束了;另一方面则是外部的分流,从前的盟友变成了竞争对手,新兴的分发渠道正在崛起;还有来自行业的自身迭代发展所带来的风险:跨屏融合;VR元年,客厅娱乐……事实上,挑战远远不止这些,在可以预计的未来,传统的应用商店将面临更加严峻的挑战。

头部下滑,整体分散

下滑首先是从头部开始的。2022年,移动应用市场的格局还非常清晰,百度(百度手机助手)、360(360手机助手)、UC浏览器、小米这几家差不多垄断了中国70%的渠道市场份额,等到了2022年,腾讯的应用宝和手机厂商代表的硬核联盟进入第一梯队之后,应用市场第一梯队总的市场份额却在下跌,从70%下跌到50%,甚至更低,可以预计的是,明年的市场份额还会下降。

除了整体份额下降之外,各家渠道的新增用户也陷入停滞,甚至出现了逆增长和倒退,这一点360手机助手尤为突出,很多CP(游戏研发商)在进行渠道投放时已经明显感觉到量越来越少,流量越来越呈现分散和扁平的趋势。传统的应用商店正在一步步被瓦解。

虎嗅作者,苏州某游戏公司CEO糖醋从CP的角度看渠道的衰落:“应用渠道的衰落是必然的,毕竟同质产品洗用户太狠了,品质没有提升,就靠活动暴力拉收益的产品太多。而且手机渠道新用户增长的曲线应该和国产智能手机增长曲线比较接近的吧,智能手机增长渐渐见顶,渠道没有新血液,自然也是同理。”

流量都去哪儿了

手机出货量放缓

一方面原因来自于智能手机出货量放缓:根据市场研究机构IDC公布的《全球手机季度跟踪报告》,2022年全球智能手机出货量增幅将首次滑落至个位数。今年第一季度,中国智能手机市场出货量出现了6年以来的首次下滑,第一季度出货量相比去年同期下降了4.3%。

手机出货量放缓意味着没有新增用户,这对于惯用通过预装绑定的方式来获取新用户的应用商店不啻于一个极大的打击。应用市场早期推广的方式就是和手机厂商签订合作协议,通过绑定的方式去推广app,而现在各大渠道,只能通过换量(置换)的方式来获取新用户,说白一点就在已有的用户市场中进行下沉,可见智能手机红利结束对于应用商店冲击很大。

新兴渠道的崛起

新兴渠道是指区别于传统应用商店的渠道。以游戏为例,这类渠道要么和游戏关联度不大的流量型产品,要么是游戏行业的某个垂直细分领域,理论上,所有有流量的移动互联网产品都是分发渠道,只不过玩家和游戏之间的匹配度导致分发效果的强弱,但从目前的形势来看,新兴渠道的比重越来越大。

随着移动互联网越来越成熟,超级app正在吞噬用户的时间和注意力,比如微信。而微信之外的超级app,比如陌陌、UC浏览器、猎豹清理大师等等,已经开始广告变现和游戏分发,甚至单独成立游戏发行部门,这些超级app某种程度上侵蚀了传统应用商店的市场份额。

此外还有一些几乎常人意识不到的渠道也正在崛起,前百度移动游戏副总裁、现靠谱网络CEO林榕告诉虎嗅,新兴的渠道有很多,安卓模拟器、玩吧、游戏外挂、游戏公会平台、游戏辅助工具、破解工具、XX助手的流量都非常大,“一个牛逼的外挂/公会的DAU差不多在几百万,而类似360百度这样的应用商店DAU也不过千万,相比之下,还是非常惊人的。”

以靠谱助手为例,靠谱助手是一款安卓模拟器,也就是在电脑上玩手游,听上去挺无稽之谈,但事实上像FPS,ARPG类的游戏在靠谱上非常受用户欢迎,而且用户量非常大。靠谱助手现在的DAU大概在100万,上个月的信息费5000万,并且能够实现跨越多个屏(手机,电脑,电视等),手游的制作越来越呈现端游化的趋势,也就是重度游戏增多,安卓模拟器已经是一个不容忽视的渠道。

手机厂商的冲击:从盟友到竞争对手

手机厂商最初是应用渠道的盟友,甚至到现在也是,不过随着智能手机的出货量不断增长,尤其是小米的应用商店成功之后,手机厂商也纷纷开始尝试自建应用商店,涉足移动应用分发业务。

小米自不必说,手机渠道是今年最大的黑马,其中最大的黑马就是硬核联盟。

首先普及一下什么是硬核联盟,硬核联盟是六家手机厂商(vivo oppo 酷派 联想 金立 华为)在2022年8月1日成立,合作的内容有很多,最核心的提供一次性接入全渠道打包的功能,一个SDK同时接入六家手机厂商, 并且这些手机商店之间全部打通(要知道在安卓市场,不同手机接入不同的SDK,同一个游戏在不同手机中相当于不同的区服,运营策略也不一样,体验差别很大),简单来说,就是抱团。

值得注意的是,硬核联盟并非一个公司而是一个组织名称,其日常运营是通过一个叫硬核联盟秘书处的机构来运作,这个机构隶属于玩咖欢聚,玩咖的创始人高弟男来自百度,先后创业两次,正是他将六家手机厂商拉拢到一起成立这样一个组织,促成了今日硬核联盟的繁荣。

根据不久前硬核联盟官方发布的数据,截止至2022年8月,硬核联盟总用户量已经达到了2.89亿人次,而中国移动游戏用户规模在三季度为4.45亿。首发游戏1988款,游戏总下载量30.23亿,总流水超过37.68亿,平均游戏下载占比超过35%。短短一周年时间里,硬核联盟抢占市场超32%的份额,日活跃用户超2536万人次,成功跻身手游渠道第一梯队。

硬核的优点在于凝聚力强,品牌形象统一。但外界普遍猜测,今年硬核联盟要面临分家的危机,原因在于硬核内部“贫富不均”:占据头部位置的华为,vivo在出货量上已经完全碾压处于末尾的金立和酷派,华为2022年的出货量1个亿,超过小米的8000万台,是毫无疑问的霸主。虎嗅在一个多月前和硬核联盟秘书处的负责人进行沟通时曾谈到这个隐患:当时的说法是硬核联盟海南的年会结束之后,几家手机厂商的代表会在一起开个会,讨论一下明年的方向和未来。尽管事后从新闻来看,没有披露更多的信息,不过从目前来看,华为单飞的可能性非常之大——“既然当初成立的目的是为了抵侮外敌,那现在我都能只手遮天了,为什么还要跟你们一起玩呢?”#商业就是这么残酷#

百度腾讯360,有人欢喜有人愁

百度腾讯360三家可以算三足鼎立,但细细看其实差别还挺大:其中百度和360的商业模式以及产品形态最为接近,不同之处360依靠旗下的多个产品矩阵去获取用户,而百度更依赖其搜索优势,前者重商务,后者重运营和产品,但在整个渠道衰落的过程中,面临的困难是一样的。

百度稍微要好一点,因为至少阿拉丁平台能持续不断为其带来新增的搜索用户,相比下来360来说就比较惨了,浏览器、安全卫士这些产品的用户基本上已经全部被挖掘干净了,没有搜索,手机终端也没有起来,新的流量来源迟迟起不来,也无怪乎周鸿祎这么执着的去做奇酷手机了。

事实上,大平台们并非没有意识到危机,至少在一年前就已经积极应对,只不过效果如何现在还值得商榷。以百度为例,首先是大的架构调整,2022年2月3日,李彦宏宣布,将百度现有业务群组和事业部整合为三大事业群组:移动服务事业群组、新兴业务事业群组、搜索业务群组,底层的逻辑就是将渠道业务和流量(贴吧,新闻等等)这两块以前分属不同事业群的部门合并到一起,让流量不断的输送到业务线上,使得能够统一目标,比如要做渠道的流水,或者做渠道的利润,流量部门会积极配合,不至于出现扯皮打架的情况。

另外一个则是内部运营策略调整,去年百度移动游戏确定了IP战略,我们可以看一下去年TFC(全球移动游戏大会)上,百度移动游戏CEO王菲关于IP的几个策略:

1,我们自己也会囤一些IP。

2,我们会把我们的优质IP拿出来授权一些优秀的CP共同开发定制游戏。

3,我们可能也会探讨IP的发行合作。甚至未来有可能在百度的整体社区资源中,自己生产和发行我们的IP,因为百度文学、百度影视都是有可能产生IP的资源。

事实上的确如此,去年百度移动游戏发行了《奔跑吧兄弟》的同IP游戏,又拿下盛大的《沙巴克传奇》,流水和口碑都不错,虽然不算爆款,但至少证明百度发行业务还是有一定的实力去运作一个成功的游戏,比起单纯的和CP去做联运,这样的策略显然进步很多。

说完百度360,不能不提腾讯。事实上腾讯在应用市场之前一直处于孱弱的状态,但随着腾讯对于这块渠道不断重视,以及借助微信和海量用户,应用宝在去年下半年很快崛起,成功杀进第一梯队,在几个月前举办的腾讯全球合作伙伴大会”上,腾讯公布了应用宝的数据:18个月累计分发量达500亿,日分发量突破1.8亿。平台注册移动开发者数和收录应用数双双达到300万。这个数字,足以让陷入停滞的同行咋舌。

再来看微信,2022年1月11日的微信力量大会上,久未谋面的张小龙透露了微信即将推出应用号的信息:

“现在APP重复的安装率已经越来越低,但是有的时候你要找一个功能,你还得重新再安装一下这个APP。现在很多用户会在微信钱包里面买火车票,因为对一些不是很高频度的需求来说不需要再按一个安装,可是从公众号里面去装一个功能其实也不容易,我们希望存在一种新的公众号的形态,这种形态下面用户关注了一个公众号,就像安装了一个APP一样,他要找这个公众号的时候就像找一个APP一样,进去使用这个公众号,在平时这个号不会向用户发东西的,所以APP就会很安静的存在那里,等用户需要的时候找到它就好了,这样的话我们可以尝试做到让更多的APP有一种更轻量的形态,但是又更好使用的一种形态来存在,这是我们在探讨的一种新的公众号形态,叫应用号。”

微信试水游戏之后已经取得巨大的成功,据业内人士透露,去年微信游戏的流水大概在100亿元,今年目标应该在200亿到250之间,而应用号的推出,则很有可能冲击整个应用市场,因为已经有开发者在讨论:“微信推出应用号,我们以后还要不要做app。”

主流的观点认为,应用号不会对app造成冲击,两者之间更多的是不同平台和场景下的协同,其实就我个人的理解,应用号更接近于服务,而不是所谓的渠道和发行,因此从这一点来看,两者还是有区别的。

我们可以看看社交网络事业群副总裁林松涛在接受媒体采访时说的两段话:

“以前在下载应用的时候,用户要知道一个APP叫什么名字,我搜一下是这个名字还是那个名字,那随着应用越来越多,用户越来越进入,或者是看一些名字他很难理解这个应用是干吗的。但用户知道自己要什么服务,他直接搜索到自己需要的服务还是更好的。

所以说大家的理念,包括应用号、应用+也好,都是用户你想要什么东西,我们把内容服务给你,不是要求你去下一个所谓的APP这个东西。从这个模式来说,这个是不同角度帮助用户触达服务,包括在分发产品下面我们内部会有很多联动合作的机制。”

总结

我们谈论应用渠道的黄昏,更多指的是传统渠道,比如百度、360、UC等等——当然,在整个应用市场大盘放缓的过程中,依然有腾讯应用宝,硬核联盟等渠道的杀出重围——但不可避免的是,这些渠道也面临新增用户缓慢、流量减少、收入下降等问题。分发的门槛并不高,更多是依赖巨大的流量作为支撑。

事实上,整个应用市场的繁荣是建立在手机这一核心硬件的基础之上,设想一下,假如几年之后,VR成为现代生活不可或缺的智能产品,那届时又有一波新的增长红利,新的分发渠道势必兴起,这些传统的分发渠道,如果不能把握住新的风口,那真的恐怕离死不远了。