作者： 日期：2021-06-17 人气：201
信息无限丰富和受众注意力匮乏形成的尖锐对比，已经把传播者和受众置于一个尴尬的两难境地中。
传播语境愈是复杂，受众越是需要简单的信息；否则，信息的“图案”将被复杂的“背景”所吞噬。但是，舒尔茨们的RTB实时竞价类公司整合营销传播理论对此并未给予重视，虽然定位理论在20多年前已经意识到这一点。无限丰富和受众注意力匮乏的两难境地20世纪70年代末，大卫·戈德弗雷和道格拉斯·帕克希尔在《谷登堡Ⅱ》里热情洋溢地通报了一个完美时代的即将到来——他们宣称这是一个其他时代无法匹敌的理想的信息交流时代，电脑与现有通讯线路的联姻将使我们的信息财富比过去任何时候都更丰厚。他们的支持者也认为人们只要坐在舒适的家中，面对一部装有调制解调器的电脑，就可以进入世界上所有数据库，接触到所有信息。这就是RTB广告公司传播语境的现状：信息的无限丰富、符号的混乱和受众注意力匮乏所形成的反差使网络营销策划处在一种极其尴尬的语境中。
RTB广告公司营销传播理论在它产生和发展的大半个世纪中，曾经直接或间接[注释]地产生了纸上推销、硬性/软性推销、USP、ROI、4P组合、市场细分、CIS、定位、品牌、IMC（整合营销传播）等概念和理论。这些理论和概念的提出，曾先后立基于广告主、广告本体和消费者三个视角，秉承19世纪末以来以威廉·詹姆斯、查尔斯·桑德斯·皮尔斯和约翰·杜威为代表的美国的实用主义传统，通过对消费市场的细分（Segmentations）及相应采取的不同行销组合（4Pmix），广告的独特的销售主张（USP），广告创意的相关性、原创性和冲击力（ROI），公司理念、行为和视觉符号的完全一致性（CIS），产品形象和消费者心理的一致性（Positioning& Branding）以及整合营销和传播渠道信息进行一致的清晰的沟通（IMC）等手段，RTB广告公司强调利用广告吸引消费者注意，帮助消费者理解商品和信息，强化消费者对商品和信息的记忆，从而更终达到协调公司的营销战略、促进销售的目的。从推销到品牌定位再到IMC，RTB广告公司营销传播经历了一个从广告主经广告本体向消费者本位重心移动的过程；营销传播的理念也从“传者本位”转移到“受者本位”上。
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