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企业微商怎么做(上)

我是戴赛鹰,是“三个爸爸”空气净化器的创始人之一。2014年,我们在京东众筹上创造了中国第一个千万元级的众筹纪录。2014年2月,“三个爸爸”才刚刚成立,为什么能在京东众筹上线一个月就筹到1122.6万元?我们是如何利用以微信为代表的移动社交工具打造自己品牌的?我总结了移动互联网时代品牌打造的七度密码,通过“三个爸爸”案例的分析一一向大家展示。
 


第一度:如何寻找最精准的用户人群
三个爸爸的创业,要从个人的需求开始。我的太太是2013年10月怀孕的,海滨的太太是2013年8月怀孕的,亚南的太太是2013年生的孩子,我们一开始都是想给自己的孩子和太太买一台好的净化器。但是研究了很多净化器,还看了中关村在线的25个品牌的测评,都没能找到满意的产品。我们就去研究净化器市场存在的问题,当时净化器行业里的专家告诉我们,除PM2.5效果最好的净化器是国外品牌,能够做到出风口PM2.5是零,但是它的价格非常贵,一台要14800元。至于除甲醛,实际上国内外都没有好的产品,因为国外没有甲醛,而国内的很多净化器厂家不愿意为了除甲醛技术付出太高的成本。
 
研究了一个多月,最后我还是被买了个瑞土的IQAir放在我太太的卧室,然后在客厅又买了一个国产品牌。但总觉得这个事情的解决有点虎头蛇尾,所以有一次我和海滨吃饭,中间聊起了这事儿,突然就有了自己来为孩子造一台净化器的想法。
 
既然我们有这样的想法,那天下一定也有很多父母有着跟我们同样的经历,因此我们认为这个会有市场前景,于是决定为自已的孩子来造一台净化器,2014年2月有了这个决定,3月和高榕资本的张震沟通,当时就拿到了1000万美元的投资。
 
我给新产品取了一个自认为比较好的品牌名,叫“新蜜蜂”,英文名是“ New Bee”,包含“牛气”的意思。我觉得这个名字非常互联网,能形成广泛的传播,也符合我们的定位。
 
在4月初的时候,我们拿着这个净化器去找徐扬,想让他来帮我们们做社会化传播。他就跟我说我们的方向错了,他说有句话叫“勿忘初心,方得始终”。我们能够打动张震投钱,不是因为产品多好(因为当时产品还没出来),而是因为爸爸为孩子造净化器这件事情本身。
 
听了他的话,我们几个当时后背直冒冷汗。回去研究了三天,决定听徐扬的劝,马上调整方向。这样才有了“三个爸爸”品牌,有了今天的儿童专用净化器。调整完方向后感觉非常顺,消费者调查、产品研发、营销传播都有了一根主线
 
总结:品牌的打造,必须要找一个特别聚焦的人群定位。当你集中在个特别精准的人群,你就知道你的用户在哪里,知道他们的生活场景和生活形态,你也就知道怎么去跟他们沟通
 
第二度:如何找准用户的痛点
怎么找痛点呢?我的经验是,不能只做泛泛的调查,你需要和用户紧密连在一起。一开始,为了彻底研究消费者的需求和痛点,我们找了700多位父母。怎么找的呢?首先是通过几个创始人,包括公司员工的朋友,拉来了100多位父母,建了两个群跟他们沟通;后来通过一些母婴社区和论坛,又拉了500多位父母。
 
我们各自潜伏在各个群里,大概聊了两个礼拜,通过这种方式我们发现了大概65个净化器的使用痛点,在这些痛点里面,最后挖掘了12个痛点,这是我的产品能够解决的。
 
了解到这些痛点,我们就想把产品做到让消费者眼前一亮。消费者的第一个痛点是,他们摘不清净化器除PM2.5的效果到底好不好。我们研究了很久,发现市场上三款国外净化器产品都有一个很强的营销点。你去终端买这三款产品时,销售员会拿一个检测设备告诉你,这个产品的出风口PM2.5检测为零。
所以我就决定把PM2.5为零这个亮点放大,因为我们的机器从风机到滤材再到封闭性,都能做到出风口PM2.5为零。强化这一点以后,消费者对我们的净化效果完全放心。
 
第二个痛点是,因为空气净化器基本上用的都是空气质量传感器,不能够测量PM2.5的数值,所以消费者不能很直观地感受效果。这个问题的解决没有别的办法,你只能花大的成本,给机器装一个工业级的PM2.5传感器,直接去测量这个数值
 
我装了工业级的PM2.5传感器之后发现,智能硬件的一个好处就是你的产品通过测量可以积累环境信息,信息可以改变智能硬件产品的定义。比如我现在哪怕在外面出差,每天都会打开APP去看一下孩子房间的PM2.5值,如果值高的话,我还会用手动模式把它调高档,值下去后我还会拍一个照片分享到朋友圈,甚至向我老婆汇报。这就是智能化赋予硬件的情感沟通的功能。
 
总结:只有知道消费者的痛点,并针对痛点下功夫,才能真正地打动你的用户。找准痛点之后,再突出你的产品优势,这样便能投其所好、水到渠成。

 
第三度:你的情怀或者格调在哪里
移动互联网时代的创业公司,可能没有很高的宣传费用,也未必有很高大上的东西,但是你可以在你的产品里注入格调、注入情怀、注入精神的价值。如果你有了这些,你就和你的竞争对手完全不在一个精神层面了,你就完全跟他们区别开来,消费者一眼就能记住你。在“三个爸爸”净化器的整个传播过程中,甚至在产品研发和寻找资金中,情怀都起到了决定性的作用。
 
2014年3月,我们在连样机都没有的情况下能拿到1000万美元的投资,就是因为我们的品牌是有温度的,因为我们有情怀,我们有故事。当时我约的是高榕资本的张震,那正是雾霾很严重的时候。当我跟他讲了一个小时我们创业的想法和技术方案的时候,他说:“老戴,对于你们技术性的东西我一点都不care(在意),但是你讲的话打动了我。”
 
在后面的运作中,我们发现,如果你有了情怀,你不但能感动消费者,其实你还能感染你自己,感染你的团队。因为我们是爸爸为孩子造的净化器,我们把对孩子的爱贯穿到了我们的产品中,贯穿到了所有的环节里。
 
比如说我们选择技术方案,大部分净化器是用紫外灯来杀菌的,但是我们坚决不用。为什么呢?因为紫外灯有辐射,会伤害到我们的孩子。后来我们在研发产品时就想,这个产品能不能给我自己孩子用?如果我的孩子不能用,我就不能给消费者用,就不能给天下的父母用。

总结:情怀让很多人都会产生共鸣。很多人都是因为这种温度和情怀先相信了我们,再购买了我们的产品。信任达到购买,而不是经过各种考察和思考。所以情怀能让你和其他品牌有很大的区别
 
第四度:粉丝热度,必须找到你最原始的粉丝盘
2014年,《哈佛商业评论》发了一篇文章,说这个时代品牌的作用在贬值。因为人们开始相信朋友的评价,朋友圈的力量渐渐崛起。这就意味着争取品牌真正有价值的地方已经不是所谓知名度、美誉度,而是粉丝热度。
 
我们有两个基本的用户粉丝部落,在调查阶段的700多位父母,就是我们的基础粉丝,对我们非常忠诚。
 
另外,我们还做了一个活动粉丝盘,即征寻50位爱心检测员的活动。我们在微博上征集50个人,给他们每个人都发了一套测PM2.5和甲醛的检测设备。让他们到处去测。他们的热情特别高,与我们在一个群里沟通,他们跟我们的关系都处得特别好,很信任我们。
 
除了产品的粉丝盘,还要有传播的粉丝部落。我们在做众筹,但是众筹要想做好还是挺难的。因为品牌不知名,连产品的样机都没有,让消费者买了以后等上几十天再拿货,这不太符合中国人的消费习惯。所以要想做好众筹的话,就要有参与众筹的粉丝盘。
 
粉丝盘我们是靠资源解决的。因为我们是创业家黑马营的企业之一,恰好黑马营有个组织叫黑马会,有3000多个创业者都是会员。但是,黑马会3000多人不可能都成为我们的粉丝。于是我们在黑马会中选了100多个愿意参与我们品牌传播的人,组建了梦想天使粉丝群。他们可以不买我们的产品,但一定要积极参与我们的品牌传播和营销活动。
 
作为回报我们不给经济利益,而是给荣誉。我们为梦想天使做了水晶牌,把他和孩子的照片做上去;为梦想天使包了果园,明年会给每一位寄水果。我们还在推一个梦想天使创业帮帮计划,凡是群里的朋友创业我们都一起来推,共同支持。
 
总结:为什么业品牌一定要做粉丝呢?因为我们需要用户互动和参与,提高参与度以后,我们就有了很起活生生的用户参与到我们的品牌建中来。品牌已经不是我们三个创始人的了,是用户和我们公司一起共同建设的。这就是移动互联网时代品牌建设最特殊的地方。


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